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Design de Identidade Visual: Que sejam eternos enquanto durem.

Publicado em 7 de junho de 2013 na categoria Branding,Design,Marca

O design de identidade visual corporativa, entre todas as formas de expressão da marca, é a menos suscetível a modismos. Apesar disso, as identidades visuais corporativas sempre foram influenciadas pelo contexto filosófico-social em que foram criadas: signos de nobreza e religião tornaram-se comerciais com a revolução industrial; logotipos figurativos e quase verbais contaram a saga da industrialização nos anos 20 e 30; signos assépticos e construtivistas do período Bauhaus assumiram as formas geométricas simples para falar do seu tempo; até chegar nos logos-soft, maleáveis e adaptáveis às mudanças de tecnologia e gosto, portanto ajustados à demanda da década de 90.

Nos anos 1960 as empresas buscavam principalmente diferenciação, identificação e memorização. Desejavam enquadrar-se nos princípios de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem únicas e eternas. Sua principal função era a de rápida identificação da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, estética universal e atemporal.

Logotipo do Itaú, uma das marcas mais valiosas do Brasil, Criado por Alexandre Wollner em 1973. Wollner é um dos maiores representantes do design moderno. O logo do Itaú, sofreu alterações em seu sistema gráfico, principlamente ganhou novas cores, mas o desenho original pouco mudou.

À partir dos anos 1990 as empresas procuravam comunicar, através de sua identidade visual, atributos relacionados à sua essência de marca, influenciado pelo branding. A marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 1960, e passa a ter a responsabilidade de representar os valores da empresa; vemos a máxima dos anos 1960, “a forma segue a função”, ser substituída por “a forma segue a emoção”.

Mas vivemos hoje em tempos hipermodernos, em “uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer” (LIPOVETSKY, 2004). A complexidade se expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas de identidade visual. De acordo com as novas premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexíveis pois são facilmente adaptáveis às necessidades dos mais variados pontos de contato, além de assegurar relevância e novidade às comunicações. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas que se acomodem a situações de mudanças futuras, no caso de novos mercados ou de nova posição na arquitetura de marca. Tornou-se desejável quebrar a rigidez, acabar com a estrutura, gride é igual a grade. “A flexibilidade é combinada com a capacidade de renovação constante… Os sujeitos da era do up grade não aceitam o velho… Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo.” (KOPP, 2002)
O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoção provocada é mais importante do que a lembrança exata da forma de seu desenho. Marca emocional é aquela que tem a capacidade de se comunicar com o usuário no nível dos sentidos e das emoções e é um dos ingredientes propulsores nos projetos gráficos de marcas contemporâneas. Os desenhos seguem uma tendência abstrata, humanista, gestual, como frascos vazios abertos à interpretação e dedução do usuário.

Arquitetura de marcas da Companhia das Letras, criada por João Batista da Costa Aguiar em 1986. Bom exemplo das marcas criadas com a principal missão de transmitir o conceito da empresa e menos preocupadas com a memória exata de seu desenho.

Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de acordo com a lógica de outrora. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar estão definitivamente encerrados. Em um mundo que valoriza o volátil e o imediato, ainda faz sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas?

Não seria desejável, então, que as marcas nos oferecessem segurança, constância e permanência? Diante desse panorama, de tanta efemeridade, inconstância e instabilidade dos valores, seria possível esperar um resgate aos valores de estabilidade, tônica dos anos 1960?

Precisamos encontrar o ponto de equilíbrio entre a marca moderna e a marca contemporânea. Estamos cometendo excessos em busca de apelo emocional, tentando ocupar um espaço que pode ser papel de outras formas de comunicacão corporativa. Bom design é síntese – menos é mais, deve transmitir o máximo de informações com um mínimo de elementos. Dificultando inclusive a rápida identificação da marca, primordial em tempos de decisões em um piscar de olhos.

Outro paradigma dos sistemas de identidade visual dos anos 60, a preocupação com a linguagem universal é bastante relevante diante de um mundo globalizado, em que as marcas devem competir em um cenário internacional. E isto não quer dizer parecer global, mas saber se comunicar globalmente.

Defendo também, criações mais preocupadas com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alterações apenas quando necessário já que o usuário se afeiçoa a eles. Portanto, se houver mudança, esta tem que ser comunicada e muito bem justificada. Sendo assim seria de extrema importância que projetos de identidade visual corporativa buscassem ser atemporais.

Redesenho da marca Companhia de Jesus. Atualização cuidadosa: projeto de aliança estratégica Grupo Troiano de Branding e FIBFIG3b-05

Hoje temos distanciamento histórico para concluir que as melhores práticas são as que conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevância e frescor através de seu sistema de elementos gráficos, como cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens e nas peças de comunicação.

 

Evolução do símbolo da Volkswagen de 1939 até os dias de hoje. Fonte: www. markzone.wordpress.com
Designers responsáveis praticam o respeito ao patrimônio visual das empresas. E se o caso for de criação de uma marca nova, eles aliam as bases teóricas clássicas de construção de identidade corporativa à intenção de representar a essência da marca de forma autêntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnância, replicabilidade ainda são preceitos desejáveis. Designers responsáveis fogem de modismos e apelos puramente estéticos.

Sobre os designers de identidade visual de hoje, Décio Pignatari (in Melo, 2005) fala que o melhores designers são aqueles que “sabem que design traz em si as idéias amalgamadas de signo, desenho e desígnio, uma concepção dinâmica de projeto e programa, que recebe da marca os fluídos irradiantes que lhe conferem coerência e significação.”

Sistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5dSistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5a

 

 

BIBLIOGRAFIA

FERLAUTO, Claudio. O tipo da  gráfica e outros escritos. São Paulo: Cachorro Louco, 2002.

GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5.

KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004.

LIPOVETISKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Editora Barcelona, 2004.

MELO, Francisco Homem. Signofobia. São Paulo: Ed. Rosari, 2005.

Naming. Etapa fundamental na construção da identidade de marca

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O nome de uma empresa tem uma função semântica fundamental. Uma marca depende de apenas uma palavra ou duas para transmitir sua essência ou funcionar como um elemento mnemônico. A função do nome seria, grosso modo, atribuir a uma palavra a capacidade de agir como link mental para a empresa, se de carona puder levar junto algum sentido conceitual, melhor ainda. O desenho do logo complementa esta difícil missão, à qual me dedico há mais de 15 anos.

Muitas vezes uma empresa acaba tomando rumos diferentes do que foi inicialmente planejado. O mercado muda: produtos se tornam obsoletos, novas formas de compra são criadas, negócios se expandem ou encolhem. E quando isso acontece algumas empresas se descobrem em uma situação difícil de consertar, principalmente no que diz respeito ao nome, um pouco mais simples quando se trata do desenho do logo.

O caso da empresa Decolar.com é um excelente exemplo. Criada para ser um portal de venda de passagens online, que oferece ao passageiro a possibilidade de pesquisar o melhor preço entre diversas companhias aéreas para então selecionar uma opção e efetuar sua compra , a empresa se viu em situação difícil, quando a maior parte dos clientes, uma vez efetuada a pesquisa, finalizavam a compra na própria companhia aérea e muitas vezes com preço melhor que o do site. A estratégia para contornar esse problema, pelo que venho acompanhando na mídia, foi redirecionar os esforços para a venda de hospedagem, na linha do Booking.com. Porém, a Decolar tem um problema quase insolúvel pela frente e tem gastado muito dinheiro com atores famosos e tempo na mídia para tentar reverter isso: o nome Decolar é extremamente restritivo. O novo tagline em si já cria um conflito semântico: “Decolar, o melhor preço para o seu hotel”. A alteração no desenho é ingênua, acrescenta um ícone de sineta ao lado do ícone do avião decolando… Ajuda? Eu acredito que não.

A rede de franquia de locadora 100% Vídeo vive uma situação parecida, mas ainda não arriscou nenhuma ação para demonstrar no nome e logo as mudanças que a empresa tem promovido em suas lojas, adicionando um mix de produtos, mais na linha da conveniência, para suprir a queda nas locações e compra de vídeos. Um pouco menos complicado, já que a 100% Vídeo tem formas de abrir mão da palavra vídeo.

O caso da loja Simulassão (não, eu não cometi um erro gramatical, o nome é assim mesmo, com 2 ss) para mim é um dos grandes mistérios da história do naming brasileiro. Com lojas em todo o Brasil, só em São Paulo são mais de 20, a Simulassão provoca revolta em muita gente. Soube que alguns transeuntes chegam a entrar na loja para esbravejar contra o suposto erro. Fiquei muito curiosa para entender o processo de criação desta esquisitice e soube que foi proposital, para ser diferente.

Caso “sinuca de bico” é o da empresa Passaredo ou “Passamedo”, como é mais conhecida. Me lembra outra empresa de transporte paranaense, a “Tristeza dos Campos”, ou melhor, Princesa dos Campos. O que você faria a respeito do nome se você fosse o gestor desta marca? Provavelmente não daria para prever um apelido tão prejudicial. E agora, tem conserto?

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