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Arquitetura de Marcas, o que é isso?

Publicado em 28 de outubro de 2015 na categoria Arquitetura,Branding,Design,Marca

Você já ouviu falar em Arquitetura de Marcas? Se está familiarizado com o novo paradigma do mercado 2.0, provavelmente já conhece esse conceito.  Arquitetura de Marcas é a maneira pela qual nos referimos ao processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa, com vistas a otimizar os dois grandes  movimentos de expansão fundamentais para uma marca: o horizontal, que ocorre quando se passa a assinar novos produtos e conceitos, e o vertical, que tem lugar quando a marca é promovida através do aval de outras.

 

Podemos dizer que para tanto, a Arquitetura de Marcas se firma em dois pilares fundamentais: o primeiro é a  proposição de  estratégias para sinergia do portfolio, ou seja, a troca de força e expansão consistente das marcas. O segundo, o planejamento de critérios para organizar o portfolio de marcas da empresa – nome e desenho – para obter o melhor desempenho de cada uma delas e atingir o fortalecimento constante do sistema.

 

Para compreender melhor este processo, convém observar algumas disposições gerais, que apresentamos abaixo:

 

Estrutura de Marcas:

 

A estrutura de marcas, tal como a conhecemos, está subdividida em quatro níveis, amplamente consolidados pelo processo de evolução de mercado: CORPORAÇÃO, EMPRESAS/ÁREAS, LINHAS, PRODUTO/SERVIÇO

 

A partir da observação desta estrutura, podemos destacar três modelos principais de Arquitetura de Marcas:

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Modelo de Independência: tem como principal característica a independência de cada marca da empresa, ou seja, parte do princípio da “vida própria”. Cada atividade (unidade de negócios ou produtos) tem sua marca exclusiva, não havendo assim nenhuma interação entre os produtos ou unidades de negócios.

 

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Modelo Monolítico: é o inverso do Modelo de Independência. Nele, a marca-mãe, a marca da empresa, é a única a ser utilizada. Tem por característica principal o desenho constante em todos os seus produtos. Estes, em geral, recebem apenas a denominação da área a que se destinam. No modelo monolítico, a marca da empresa é universalizada e aplicada em qualquer produto ou serviço a ser implantado.

 

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Modelo de Paternidade: nesta vertente, cada produto ou empresa de determinado grupo tem como avalista (endorsement) a assinatura da marca principal. A marca corporativa, ainda que não universalizada, será a avalista para todos os produtos, novos ou já existentes. Devido à própria natureza dos processos adotados no Modelo de Paternidade, o grau de adesão da marca corporativa aos produtos e empresas pode variar bastante.

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É importante ressaltar, entretanto, que nenhum destes modelos é bom ou ruim em si mesmo. Assim como variam nichos de atuação e focos corporativos de acordo com o posicionamento estratégico e a cultura corporativa adotados, os modelos de Arquitetura de Marcas podem variar bastante. E é aí que entra o expertise do profissional especializado, que irá guiar o processo de recomendação do melhor modelo de Arquitetura de Marcas. Tal esforço passa, necessariamente, pela análise  do portfólio de marcas, os modelos existentes, as referências criadas e a  identificação das melhores alternativas de nome e desenho, para que cada marca chegue aos pontos de contato com o máximo de força e o mínimo de dispersão.

 

Por isso, em tempos de mercado 2.0 e hiper conexão – nos quais tudo, ou quase tudo, passa muito rápido – vale a pena investir em quem pode fazer com que sua marca seja uma referência perene em um ambiente altamente volátil e inconstante.

Como tirar partido dos sentidos para ativar nossas melhores lembranças

Publicado em 21 de agosto de 2013 na categoria Arquitetura

Os ambientes com uma referência familiar ativada pela memória têm a capacidade de estimular uma maior interatividade com espaço. Esta experiência pode se tornar mais agradável através da estimulação dos sentidos. Atitudes simples como ver objetos que lhe agradam, tocar em coisas que deseja, ou ouvir um som que goste, merecem atenção especial da arquitetura do varejo.

Quando visitamos algum espaço como praças, lojas, restaurantes, cinemas, museus, entre outros, independente da sua configuração, de imediato nos identificamos com elementos visuais, sonoros, táteis, olfativos ou mesmo do paladar, e isso demonstra que é possível ativar experiências que tornaram memoráveis. Cada um destes estímulos alcança nossas lembranças e faz com que o observador se sinta mais familiarizado com o ambiente.

O contato visual de algum espaço com formas circulares e cores fortes, por exemplo, e que por algum motivo marcaram a memória de uma pessoa, podem retornar se ela tiver uma experiência em outro lugar no qual nunca esteve, mas que tem elementos muito semelhantes aos já vistos, ainda que tenha um uso completamente diferente. Num primeiro instante, a pessoa pode não relacionar sua experiência vivida com o sentimento de familiaridade no presente, mas depois de um tempo no ambiente, esta memória de relação pode se tornar mais consciente.

Um estímulo muito utilizado em supermercados é o auditivo, onde são tocadas músicas que agradam o gosto do consumidor-alvo deste varejo e o mesmo acaba se envolvendo com o som, remetendo ao que ele está acostumado a ouvir em casa. Esta sensação de familiaridade pode proporcionar um conforto maior, trazer segurança, e deixar o consumidor mais tranquilo e queira permanecer por mais tempo no local.

Um exemplo de uso olfativo no ambiente é uma cafeteria que coloca o forno de fazer pão ou bolo em direção à área das mesas. Todos os dias, no mesmo horário, o cheiro da comida exala no ambiente, e assim quem estiver passando ou mesmo dentro do espaço, de alguma maneira reconhecerá o cheiro e fará referências na sua memória sobre uma refeição gostosa ou de momentos prazerosos.

Este estímulo de querer ficar em um ambiente que se torna familiar pela memória pode transformar o tempo real completamente diferente do tempo percebido. Os dez segundos de uma experiência em um espaço tem a possibilidade de virar um fato memorável por toda uma vida.

*Mariana Ulhôa Cintra Araujo estudou Arquitetura e Urbanismo na Escuela Politécnica de Madrid e se formou Arquiteta pela PUC Campinas

Como expressar a marca através do espaço de varejo 

Publicado em 5 de agosto de 2013 na categoria Arquitetura

Hoje em dia com a quantidade de informações, ou como é pensada a comunicação visual, e ainda, a forma como são expostos os produtos no ambiente de comércio, colaboram para a banalização do espaço de vendas, sem conseguir transmitir ao  “shopper” – aquele que analisa, pesquisa, compara e compra – o real posicionamento da marca. Na arquitetura de varejo, o “layout”, ou seja, a forma de organizar os elementos que compõe um ponto de venda, tudo é planejado para atrair o cliente e fazer com que ele se identifique com expressão total da marca.

De acordo com estudos específicos da área, o “layout” não somente estimula o “shopper” a comprar influenciando diretamente as vendas, como também significa um componente importante da estrutura de custos, afetando diretamente o desempenho da empresa. A WGSN, líder mundial no serviço de pesquisa on-line, análise de tendências e notícias para as indústria da moda e estilo , revela que uma das grandes tendências para os próximos anos é o “Story-telling”, ou seja, através de uma narrativa criar uma ligação emocional com o cliente e vender mais que um produto, e sim um conceito. Empresas do mundo investem cada vez mais na ambientação de suas lojas, de maneira que o consumidor possa descobrir no ponto de venda mais do que produtos, a possibilidade de viver uma experiência.

O projeto arquitetônico para o varejo busca em cada lugar da loja conceitualizar a posição da marca no mercado, e como consequência atingir seu público alvo.  A soma de todos os espaços arquitetônicos, seja o externo, o de transição e o interno, expressa o valor da marca em si e como resultado podemos transmitir ao comprador um sentimento que agregue valor.

Na primeira zona, que normalmente é a fachada, busca-se a diferenciação que pode começar a ser transmitido através de elementos visuais, cores, volumes, texturas, materiais. É com o impacto deste conjunto que é despertado o interesse em conhecer o interior do ponto de venda.

A próxima zona a se considerar é chamada de transição, ou seja, a área onde o “shopper” sai das influências externas e volta sua atenção para os produtos ou serviço interno oferecido. Este desligamento da área externa para a atenção ao interno leva em média de quatro a seis segundos, por esse motivo chama zona de transição. Essa é a área de transposição do ponto de observação de uma pessoa.

Nesta área não se deve expor uma grande quantidade de produtos ou oferecer o principal serviço do varejo, porque nela o observador não se atenta profundamente ao seu redor. Neste ponto, geralmente há uma continuidade da expressão da marca que se iniciou na fachada, normalmente através de vitrines ou algum serviço do varejo. Neste momento, o “shopper” já começa a se sentir envolvido pelo ambiente.

A terceira zona estudada no ambiente varia seu “layout” conforme o tipo de varejo, porém em qualquer caso, o conceito arquitetônico deve continuar posicionando a marca no mercado e transmitir o seu valor ao cliente. Hoje muitas marcas, além dos meios convencionais, têm valorizado seus espaços de vendas, porque é através dos ambientes arquitetônicos que elas despertam sentimentos em seus visitantes e agregam valores ao seu produto ou serviço.

*Mariana Ulhoa Cintra Araujo estudou na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Escuela Politécnica de Madrid e se formou Arquiteta pela PUC Campinas

Como lidar com as mudanças no conceito visual de uma marca em tempos de velocidade instantânea

Publicado em 10 de julho de 2013 na categoria Arquitetura

A partir do surgimento de novas tecnologias de comunicação, somos capazes de lidar com uma enorme quantidade de informações e de um forte apelo visual/sensorial numa velocidade jamais vista. Além das comodidades que elas trouxeram, fica o desafio de como lidar com as mudanças numa época em que o novo fica velho muito rápido? O conceito visual de uma marca, refletido no seu “visual merchandising”, ou seja, como ela apresenta seus produtos, e o tempo que ele deve mudar para continuar atual, está no centro deste debate.

Segundo o POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), atualmente 71% das decisões de compra dos consumidores, são feitas no ponto de venda, então, não basta somente apresentar novos produtos, mas se preocupar em como mostrá-los. Há mais ou menos dez anos atrás, quando comecei a trabalhar com os conceitos para expansão de rede de franquias, havia uma percepção de que a cada cinco anos, uma marca deveria renovar completamente seu ponto de venda, para não ficar ultrapassada. Ou seja, aquele era o momento de mudança, de repaginação total.

Após alguns anos trabalhando no segmento, percebi que cinco anos já não eram suficientes para esta mudança. A importância do conceito visual no ponto de venda vinha crescendo, e as redes cada vez mais investiam para suprir a necessidade de renovação que o mercado demandava. Naquele momento, três anos me pareciam adequados. Hoje, o segmento mostra que uma mudança completa no visual de uma franquia não é uma tarefa simples.

Imagine uma rede de franquias com aproximadamente 100 lojas espalhadas pelo país, cada uma inaugurada em períodos distintos. Uma mudança de conceito significativa seria muito bem vinda para alguns franqueados mais antigos, já que sua unidade sofreu o desgaste natural do uso, para outros, isto seria incompreensível, pois ele acabou de entrar para rede, sua loja está novinha em folha, e consequentemente acabou de investir. Como explicar para o novo franqueado que terá que mudar num breve período todo seu conceito?

As mudanças constantes são possíveis e requerem planejamento

Quando penso a respeito sobre o tempo ideal para mudança de conceito visual para o varejo, o que me vem de imediato é que ela deve ocorrer constantemente. Não existe mais um período para isso. Ele deve ser gradual, pensado de forma inteligente para que facilmente seja modificado, não em três ou cinco anos, mas sempre.
O primeiro passo para uma mudança é uma análise minuciosa do conceito anterior, avaliar todos os pontos positivos e negativos. Extrair os elementos emocionais dentro do espaço, especialmente aqueles que já foram trabalhados de forma correta e que tenham uma identificação real entre marca e consumidor.

Uma renovação constante ocorre através de elementos facilmente mutáveis, como por exemplo: a comunicação visual, a vitrine, a iluminação, a tecnologia. Com estas ferramentas podemos criar diferentes cenários sem mexer na estrutura física como paredes, mobiliário e expositores.

Uma das soluções possíveis pode se dar através da criação de um display fixo para receber a comunicação visual, a qual se renova a cada coleção. A iluminação pode mudar de cor de acordo com a sensação que se quer transmitir. Uma vitrine adesivada no mesmo padrão interno completa a ambientação. Nos próximos seis meses, pode-se trocar toda comunicação por uma cor sólida com iluminação branca, e a vitrine aparecer completamente fechada.

Com estes recursos, é possível trabalhar diferentes sensações num período de tempo muito curto. Assim, o consumidor terá a resposta para seus anseios imediatos de novidade, e os franqueados, uma mudança completa de forma sutil, gradativa e econômica.

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