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Arquitetura de Marcas, o que é isso?

Publicado em 28 de outubro de 2015 na categoria Arquitetura,Branding,Design,Marca

Você já ouviu falar em Arquitetura de Marcas? Se está familiarizado com o novo paradigma do mercado 2.0, provavelmente já conhece esse conceito.  Arquitetura de Marcas é a maneira pela qual nos referimos ao processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa, com vistas a otimizar os dois grandes  movimentos de expansão fundamentais para uma marca: o horizontal, que ocorre quando se passa a assinar novos produtos e conceitos, e o vertical, que tem lugar quando a marca é promovida através do aval de outras.

 

Podemos dizer que para tanto, a Arquitetura de Marcas se firma em dois pilares fundamentais: o primeiro é a  proposição de  estratégias para sinergia do portfolio, ou seja, a troca de força e expansão consistente das marcas. O segundo, o planejamento de critérios para organizar o portfolio de marcas da empresa – nome e desenho – para obter o melhor desempenho de cada uma delas e atingir o fortalecimento constante do sistema.

 

Para compreender melhor este processo, convém observar algumas disposições gerais, que apresentamos abaixo:

 

Estrutura de Marcas:

 

A estrutura de marcas, tal como a conhecemos, está subdividida em quatro níveis, amplamente consolidados pelo processo de evolução de mercado: CORPORAÇÃO, EMPRESAS/ÁREAS, LINHAS, PRODUTO/SERVIÇO

 

A partir da observação desta estrutura, podemos destacar três modelos principais de Arquitetura de Marcas:

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Modelo de Independência: tem como principal característica a independência de cada marca da empresa, ou seja, parte do princípio da “vida própria”. Cada atividade (unidade de negócios ou produtos) tem sua marca exclusiva, não havendo assim nenhuma interação entre os produtos ou unidades de negócios.

 

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Modelo Monolítico: é o inverso do Modelo de Independência. Nele, a marca-mãe, a marca da empresa, é a única a ser utilizada. Tem por característica principal o desenho constante em todos os seus produtos. Estes, em geral, recebem apenas a denominação da área a que se destinam. No modelo monolítico, a marca da empresa é universalizada e aplicada em qualquer produto ou serviço a ser implantado.

 

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Modelo de Paternidade: nesta vertente, cada produto ou empresa de determinado grupo tem como avalista (endorsement) a assinatura da marca principal. A marca corporativa, ainda que não universalizada, será a avalista para todos os produtos, novos ou já existentes. Devido à própria natureza dos processos adotados no Modelo de Paternidade, o grau de adesão da marca corporativa aos produtos e empresas pode variar bastante.

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É importante ressaltar, entretanto, que nenhum destes modelos é bom ou ruim em si mesmo. Assim como variam nichos de atuação e focos corporativos de acordo com o posicionamento estratégico e a cultura corporativa adotados, os modelos de Arquitetura de Marcas podem variar bastante. E é aí que entra o expertise do profissional especializado, que irá guiar o processo de recomendação do melhor modelo de Arquitetura de Marcas. Tal esforço passa, necessariamente, pela análise  do portfólio de marcas, os modelos existentes, as referências criadas e a  identificação das melhores alternativas de nome e desenho, para que cada marca chegue aos pontos de contato com o máximo de força e o mínimo de dispersão.

 

Por isso, em tempos de mercado 2.0 e hiper conexão – nos quais tudo, ou quase tudo, passa muito rápido – vale a pena investir em quem pode fazer com que sua marca seja uma referência perene em um ambiente altamente volátil e inconstante.

Curso de Identidade Visual – Conteúdo

Publicado em 12 de março de 2015 na categoria Branding,Design,Evento,Marca,Sem categoria

O curso tem como objetivo apresentar e capacitar o aluno na pesquisa, conceituação e desenvolvimento de sistemas completos de identidade visual, utilizando linguagem técnica, conhecimentos jurídicos e postura profissional.
Para que vocês tenham um panorama melhor do que será contemplado nessas 6 aulas, preparamos um informativo com os tópicos abordados em cada um desses encontros.
Qualquer dúvida, por favor entre em contato com a gente através do e-mail:
fabrica@ideiasbrasileiras.com.br

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Por que não entregar sua marca nas mãos de um site de leilão de logos.

Publicado em 4 de março de 2015 na categoria Branding,Design,Marca

Já atendemos em nosso escritório dois casos de clientes que pagaram por um trabalho de criação de logo em sites de leilão. Aquele tipo de serviço em que se faz um lance e diversos designers enviam propostas. O cliente escolhe apenas uma e apenas esse profissional recebe pelo trabalho o valor previamente oferecido. Esses clientes receberam um logo, mas não tiveram seu problema de marca resolvido. Essa prática vem crescendo cada vez mais e, mesmo que ofereça uma aparente praticidade, esconde alguns problemas, que listaremos a seguir.

 

1. Logo não faz a identidade visual de ninguém. As marcas precisam de um sistema de identidade visual para se expressar. Ou seja, a combinação da marca gráfica e suas elementos visuais auxiliares: tipografia padrão, paleta de cores, elementos gráficos, linguagem fotográfica, ou seja, todo um conjunto de elementos sistematizadores que identificam visualmente uma empresa, instituição, produto ou evento. Vale citar a jornalista especializada em design Adélia Borges: “a somatória das ações de uma empresa é que determinam a marca, muito mais do que sua expressão visual. As mudanças são eficazes quando desenvolvidas e aplicadas com critério e profissionalismo. Mas podem se limitar a exercícios estéticos sem nenhuma eficácia empresarial se for ignorado um dado fundamental: a identidade corporativa é construída nos diversos públicos a partir da organização singular sob a ótica dessas audiências é o volume, a qualidade e a coerência que caracterizam essas mensagens veiculadas pelos mais diversos canais.”

 

2. Em uma das ocasiões que tivemos ciência, o cliente chegou a receber mais de 200 opções para escolher. Se há 200 respostas corretas para a mesma pergunta, a pergunta está errada ou mal formulada. Em um trabalho de design de identidade visual corporativa sério, há uma etapa primordial para a qualidade e longevidade do logo: imersão. Investigação e aprendizado, tanto da alma da marca quanto do ambiente em que ela vai atuar. Os resultados são projetos assertivos, usáveis e únicos.

 

3. Será que o cliente sabe escolher o melhor desenho? Se os logos não são entregues com exemplos de uso, será que o cliente consegue imaginar a performance de sua escolha em um site ou cartão de visitas? Ou “Como eu encaixo este logo horizontal no avatar do facebook?”

 

4. Não há entrega de manual de marca. Alem do cliente nao ter agencia ou designer próximo, fica sem a pe;a chave para garantir a consistência da identidade visual.

 

5. Quer um desenho exclusivo? Pensado para sua marca? Não é bem isso que vai levar. Em geral estes profissionais tem um banco de desenhos prontos, que usam de acordo com o mercado do cliente.

 

6. Além de aceitarem trabalho por baixa remuneração, a maior parte dos profissionais que se submetem a essa prática não tem remuneração alguma pelas horas empregadas. Em última instância não é uma relação comercial saudável.

 

Resumindo, você leva um logo mas não uma identidade visual. O resultado é genérico, e além de ser potencialmente problemático para sua empresa – na aplicação, na relação com o público, etc. –, ainda prejudica toda uma categoria que faz um trabalho sério, comprometido e honesto.

 

Quer começar bem? Estabeleça uma relação de parceria e longevidade com sua agência de design! E faça bonito no mercado!

A pesquisa de design como ferramenta para descobrir essência de marca

Publicado em 22 de janeiro de 2015 na categoria Branding,Design,Marca

 

JORGE, Mariana Aiex

Bacharel em desenho industrial, FAAP

GUARDADO, Sérgio Dimas

Bacharel em Letras Modernas, USP

 

 

Essência de marca

 Teóricos da administração defendem a idéia de que as empresas produzem marcas, e não produtos. Por muito tempo os atributos das marcas eram percebidos como idênticos àqueles dos produtos que ofertavam. Hoje se sabe que uma marca transcende o que produz, estabelecendo uma gama de relações emocionais com o consumidor. A subjetividade se sobrepõe à objetividade. A marca já não é mais apenas um fenômeno econômico ou técnico que é estático e finito, mas também semiótico, que existe no intelecto – na mente do consumidor – e é dinâmico e mutável.

 

 “ Se trata da capa de sentido que cobre o fato institucional em sua totalidade e no qual se processa permanentemente o discurso de sua identidade” Norberto Chaves (1994, p. 31)

 

No marketing,  Essência de Marca, (também denominada “alma da marca”), é o espaço que contém seus valores. Brad VanAuken (2003) define a essência da marca como “o coração e a alma da marca”. Alguns autores afirmam a essência está contida no “DNA da marca”. Preferimos denominar esse território de núcleo conceitual da marca. Portanto, no presente artigo, definimos núcleo conceitual da marca como o território de significação onde se localiza a essência da marca, onde estão situados seus atributos conceituais mais consistentes.

 

1.Campo semântico da maçã. Da autora.

1. Campo semântico da maçã. Da autora.

Sabemos que as pessoas não se relacionam apenas objetivamente com as coisas, mas também com seu imaginário, sua mitologia. Cada indivíduo acessa seu banco de memórias, imaginação e sentimentos para atribuir valor e significado às coisas. Segundo Press e Cooper, um objeto só vai adicionar valor se for “emocional e culturalmente significativo para o público-alvo”.

A identificação desses mitos revela uma empatia baseada em valores emocionais e profundos com o consumidor. Ligação afetiva.

 

“A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.” Naomi Klein, 2002

 

Na pesquisa de essência de marca é fundamental avaliar a relação do consumidor com ela. Capturar os mitos, emoções e significados da marca que habitam o imaginário de seu público.

 

A pesquisa de design como ferramenta

As técnicas tradicionais de pesquisa têm dificuldade em captar do consumidor informações emocionais, pois é mesmo muito penoso explicitar emoções ou racionalizar conceitos complexos.

O método mais conhecido e mais usado para obter informações qualitativas do consumidor é a discussão de grupo, método de pesquisa desenvolvido na década de 1940 pelo sociólogo norte-americano Robert Merton. Porém o método é falho. Gladwell (2007) afirma que o consumidor, diante de um grupo, procura mais dar respostas adequadas que respostas autênticas: “o focus group não funciona tão bem porque a pessoa ‘constrói’ uma explicação adequada para a situação que está sendo avaliada”. Além do fato de que muitas vezes a resposta encontra-se “entranhada  demais no subconsciente para que possa aflorar com facilidade”. Zaltman (2003) garante que, sabendo que é observado, o participante da discussão de grupo não consegue “sequer vislumbrar o pensamento inconsciente”.

Então como captar a essência da marca que está na mente do consumidor?

A pesquisa de design se mostra mais eficiente nesse sentido. Segundo Forty (1986) “o design tem a capacidade de capturar mitos em uma forma duradoura”. A vocação da pesquisa de design é, assim, investigar esses mitos e a forma pela qual eles se alojam nos artefatos concebidos pelo processo projetual do design.

A pesquisa de design é uma atividade multidisciplinar que envolve as competências do design aliada às áreas da psicologia, da filosofia, semiótica, semiologia e da antropologia e pretende estudar as relações racionais e emocionais que as pessoas têm com a cultura material.

Marc Gobé (2007) defende a pesquisa de design como fonte de inspiração além da estética.

Marc Gobé (2007) defende a pesquisa de design como fonte de inspiração além da estética.

 

Pesquisa e design

 

Desde suas origens, nos anos 50, a pesquisa de design discute seu alcance e atribuições.

Peter Lunenfeld (2003) e Christopher Frayling (1993) especulam sobre várias acepções dessa disciplina, mencionando pesquisa do design, pesquisa pelo design e pesquisa para o design. Num certo sentido, esses campos refletem a existência de várias acepções para termo design (que, entre outras significações, se refere tanto à disciplina, como à atividade projetual ou à aparência final da coisa projetada).

Este trabalho se insere no conceito de pesquisa pelo design: os modos de decifração das imagens e objetos, (que integram o aparato metodológico do design), fornecem o instrumental teórico e analítico para a investigação e interpretação de imagens.

A trama de significações resultante lança uma nova luz,  que pode ser aplicada a diversos domínios: o próprio design, marcas, categorias, segmentos ou produtos. No caso presente, estudamos o campo semântico das marcas e seu núcleo conceitual.

 

Decks como metodologia

Propomos, para extrair do consumidor essas informações emocionais e assim construir um  mapa de significados relacionados à marca, a aplicação de um sistema de avaliação de conceito de marca. Como conceito de marca adotaremos a definição de Chaves (1994) definido no início do artigo, através de associações com imagens que daqui em diante chamaremos de “decks”. Explicando:

O sistema[i]  foi desenvolvido a partir da problemática exposta anteriormente: captar informações do consumidor sem pedir a ele que as exteriorize verbalmente, para eliminar o processo de racionalização que ocorre quando tentamos verbalizar sentimentos. Arnhein (1986): “é impossível comunicar as coisas visuais através da linguagem verbal”. Assim como é impossível expressar conceitos com palavras.

O desenvolvimento do sistema partiu do projeto The Sound of Silence, criado por Jaime Troiano, Walter Costa e Sérgio Guardado em 2000: “Nosso paper, “The Sound of Silence”, busca estabelecer uma forma de acessar os consumidores além dos limites da racionalidade. Quando estamos lidando com estímulos visuais e sensoriais, a racionalidade das respostas é deixada de lado, ou seja, tende a ser neutralizada.” Jaime Troiano (2000, p. 2).

Esse trabalho pioneiro passou por um intenso esforço de aperfeiçoamento, através de uma série de experiências laboratoriais que expandiram seu alcance, introduziram novos formatos de estímulo e interpretação, para daí chegar à metodologia aqui apresentada.

 

Metodologia aplicada

Tendo claro o propósito do sistema, passamos agora a apresentar a metodologia e sua aplicação, para posteriormente demonstrar o método de interpretação das escolhas e por fim mostrar alguns casos do sistema aplicado.

O conteúdo dos decks é formado por cartões de imagens., que são agrupados por temas. Os temas dos cartões podem ser variados: cores, formas, texturas, tipografia, design aplicado, cenas do cotidiano, etc.

Tanto os temas quando os cartões de imagens são selecionados a partir de um estudo prévio da marca obtido por dados secundários. Entre eles: avaliação das informações visuais, análise semiótica, pesquisa de campo, levantamento do histórico da marca, posicionamento, concorrência, participação de mercado, histórico da comunicação, perfil do consumidor alvo, etc.

As imagens devem possuir um conteúdo fechado e representativo de uma situação sensorial. Cada imagem deve ter o potencial de representar um fragmento simbólico do conceito da marca. Ao mesmo tempo, cada uma possui seu próprio campo de significados. Ou seja, cada imagem representa uma idéia e ao mesmo tempo desdobra-se em vários interpretantes[ii] possíveis.

Decks de imagens usado na pesquisa de branding de marca de produtos de higiene e limpeza, correspondente a texturas. Dos autores.

Decks de imagens usado na pesquisa de branding de marca de produtos de higiene e limpeza, correspondente a texturas. Dos autores.

A forma de apresentação é rápida e informal para atingir regiões menos defendidas do intelecto. As imagens são apresentadas ao consumidor de forma individual, para que a escolha se dê sem interferência das outras pessoas do grupo. Mas são exibidas durante a discussão de grupo, no qual a marca já está sendo debatida e o assunto aquecido. Os decks são apresentados por temas, um a um.

A moderadora do grupo pede para que os participantes escolham as 3 imagens que mais se aproximam e as que mais se distanciam da marca em questão. Para que posteriormente construa-se dois mapas distintos: um do núcleo conceitual da marca e outro do território estranho e antagônico a ela. No processo de escolha, o   consumidor mergulha num universo tão subjetivo, numa tal “viagem” de imagens e cores que acaba realizando um exercício completamente intuitivo[i], para associar as imagens à idéia da marca.

            “Pensamentos sem conteúdo são vazios, intuições sem certos conceitos são cegos.” Emanuel Kant (1958, p. 63)

Interpretação das escolhas

A escolha das imagens cria um espaço metafórico da marca, uma aproximação ao conjunto de idéias e sensações difusas que compõe seu imaginário.

As imagens são contabilizadas e as mais votadas (as que têm mais relação e as que têm menos relação) vão compor o quadro para interpretação.

A interpretação deve ser mais contemplativa do que analítica, pois o processo foi concebido para evitar a interferência do racional, como dito anteriormente, portanto é lógico que o processo de interpretação também deve evitar esta mesma interferência. Porém, no contexto mercadológico a contemplação deve sempre ter em vista os objetivos do estudo.

“Quando  analisamos a capacidade contemplativa aplicada às questões mercadológicas,    percebemos que ela não pode estar totalmente desamarrada dos objetivos a que nos propomos…        portanto, trata-se de uma contemplação mais ou menos guiada, objetiva, em direção dos objetivos  propostos.” Clotilde Perez (2004, p.150)

O intérprete deve também considerar que as escolhas dos consumidores são permeadas por dois fatores distintos: a memória, que é mais racional o do imaginário, que é conceitual.

Quando há prevalência da memória, o consumidor “acessa” seu repertório pessoal de códigos de identificação e reconhecimento, e as escolhas podem refletir associações diretas com aspectos objetivos da marca: cores, formas, tipografias, etc. Essa situação ajuda a identificar os códigos de reconhecimento daquela marca específica, o que é muito útil em projetos e futuras decisões comerciais sobre a expressão visual da marca.

 A segunda situação é quando afloram os conceitos ligados ao imaginário da marca que está na mente do entrevistado: o que a marca é em sua essência simbólica, ou aquilo que o consumidor acredita que ela possa ser. A partir daqui é possível mapear um campo de associações de significados, que vão desde o mais concreto (“é um alimento”) até emoções e sensações como aconchego, amor, calma, urgência, equilíbrio, silêncio, saudade, etc. Informações ricas para orientar a empresa nas direções a seguir no futuro e identificar lacunas simbólicas que a marca poderia explorar e não explora, ou não explora com a intensidade que poderia.

 

Mandala semântica de marca de produtos de higiene e limpeza, desenhada a partir da interpretação dos Decks. Da autora

 

Esses fragmentos conceituais da marca, dados pelas escolhas dos consumidores devem compor o mapa do conceito da marca, servir de base para seu brandbook e orientar todas as expressões da marca. O brandbook pode conter quais são as cores, climas, linguagens, imagens, texturas, sons entre outras expressões que  afirmam essência da marca. E quais são os elementos que negam sua essência.

 

Mapa de personalidade de marca de produtos de higiene e limpeza, baseado no conceito de rede de Deleuse e Guatari. Da autora

Mapa de personalidade de marca de produtos de higiene e limpeza, baseado no conceito de rede de Deleuse e Guatari. Da autora

Painel semântico de marca de produtos de higiene e limpeza, construído a partir do desenho do mapa de personalidade da marca. Corresponde a imagens que pertencem ao núcleo conceitual da marca. Da autora

Painel semântico de marca de produtos de higiene e limpeza, construído a partir do desenho do mapa de personalidade da marca. Corresponde a imagens que pertencem ao núcleo conceitual da marca. Da autora

 

 

Bibliografia

ARNHEIM, R. Arte e Percepção Visual. 3ª edição. São Paulo: Pioneira, 1986. Introdução.
CHAVES, N. La imagen corporativa: teoria e metodologia de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 1994. Cap. 2. 31 p.
GLADWELL, M. A decisão num piscar de olhos. 1ª edição. Rio de Janeiro: Rocco, 2005
GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5. 219 p.

FORTY, A. Objects of Desire, Design and Society since 1750. London: Thames & Hudson, 1986. 9 p.

KANT, E. Crítica da razão pura. 2ª edição. São Paulo: Edigraf, 1958. Cap 2. 63 p.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. Cap 1. 31 p.
LUNENFELD, P. Snap to Grid: a User´s Guide to Digital Arts, Media, and Cultures. Cambridge, MA: MIT Press, 2000.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. Cap. 4. 150 p.

PRESS, M e COOPER, R. The Design Experience. The role of design and designers in the twenty-first century. London: Ashgate, 2003

TROIANO, J. COSTA, W. e GUARDADO, S. The Sound of silence. Paper apresentado ao congresso Esomar, 2000
VANAUKEN B. Brand Aid. An easy reference guide to solving your toughest b. 1ª edição. New York: Amacom books, 2003
ZALTMAN, G. Afinal, o que os clientes querem? 1ª edição. Campus BB, 2003

 


[i] Intuição [do latim intueri= intuir + -ção] –  3. Contemplação pela qual se atinge em toda a sua plenitude uma verdade de ordem diversa daquelas que se atingem por meio da razão ou do conhecimento discursivo ou analítico.


[i] Sistema: uma totalidade composta de muitas partes

[ii] interpretante: em semiótica pierciana o interpretante corresponde ao efeito de sentido que o signo provoca no interprete.

16 ORGANIZAÇÕES DO 3º SETOR QUE SABEM A IMPORTÂNCIA DO LOGO

Publicado em 20 de outubro de 2014 na categoria Branding,Design,Marca,Sem categoria

regua

O que esses logos têm em comum? Seja pelo uso inteligente e consistente da identidade visual, pela eficiência da comunicação, pela ousadia ou pela força conquistada, essas 16 organizações do terceiro setor e negócios sociais têm uma marca emocional que se expressa usando os sentidos e as emoções. Bom design é síntese.
Fizemos uma seleção de logos que têm qualidade no quesito design de identidade visual. Na escolha, nós atentamos apenas a aspectos estéticos de ONGs ou organizações que trabalhem exclusivamente com o terceiro setor. Excluímos as fundações cujas marcas são derivadas de empresas privadas como o lindo logo da CPFL Cultura _este será assunto para um próximo artigo.

Na leva das organizações “recém-nascidas”, destacamos a Máquina do Bem, o Cidade Democrática e o Minha Sampa. O fundador da Máquina do Bem, Thiago Crucciti considerou primordial entrar com uma marca bem construída e com unidade na comunicação. “A marca reflete o que a empresa é. O principal objetivo de um brand designer é dar forma à verdade por trás daquela marca. Nossa marca é prioridade porque ela diz quem somos e me lembra todos os dias para onde estamos indo.”

 

maquinadobem

Rodrigo Bandeira, do Cidade Democrática, investe parte dos recursos dos projetos em design. O Mapa dos Sonhos da Vila Pompeia é um exemplo do design na materialização de ideias. Para conhecer este projeto é so clicar aqui: https://www.behance.net/gallery/13959761/Mapa-dos-Sonhos-da-Vila-Pompeia

A Artemisia acaba de passar por um processo de redesign. Sua identidade foi totalmente renovada, novos símbolo, cores e sistema gráfico. A beleza e coesão da nova imagem transmitem positivismo e credibilidade. O design é tão importante para esta organização que o redesenho está sendo apresentado com destaque na home do site (http://www.artemisia.org.br/)                            artemisia2

“Mudamos a nossa identidade visual para exprimir a nossa evolução, expressar nossa personalidade _que une a ousadia da nova geração e a experiência de quem é pioneira no Brasil_, e anunciar nossas aspirações para o futuro. A nossa nova marca aponta para o futuro que podemos construir. A grande seta, que representa a letra ‘A’, traduz esse movimento ascendente e foi construída com seis partes, de cores intensas, que se complementam: as seis frentes de atuação da Artemisia. A nova marca fala de oportunidades. É um símbolo que provoca associações impactantes e estimula a ideia de grupo, com as particularidades das várias frentes onde atuamos. É uma história contada com uma só palavra. E aí está a importância de ela precisar ser tão clara, evidente e com uma identidade única. Essa marca representa tudo o que somos e reflete nosso desejo de surpreender e inovar sempre.”

A Anistia internacional, tanto no âmbito do design como no da comunicação, se expressa de forma contundente, corajosa. A força de seu logo está na imagem da vela cercada por arame farpado de desenho simples em amarelo vibrante e preto, cores contrastantes que já viraram marca. Sua comunicação é tão ousada quanto o símbolo de seu logo. Imagens fortes e realistas em preto e branco e o uso do amarelo com alto contraste: belo e forte.

 

anistia

O logo da WWF é um exemplo de bom design. Sintético, simples e poderoso. Atravessa décadas quase sem alteração. É direto. Por isso mesmo se tornou um clássico. No mesmo caminho segue o símbolo da Ashoka. De desenho simples, porém de simbologia metafórica, a árvore carrega muitos atributos relevantes e tem o potencial de permanecer inalterado através do tempo, tornando-se mais e mais notório.

O Instituto Sou da Paz merece destaque por dois feitos: tem uma marca diferente, ousada, que mistura fotografia e texto, algo bastante incomum no design de logo. Foi desenvolvido um bom manual de marca para ajudar com as regras de uso. É muito bem reconhecido e lembrado. Além do famoso logo, tem como parte da marca um gesto proprietário: as mãos em formato de pomba são amplamente usadas em campanhas. Certamente, um case de sucesso.

              sou da paz

 Marcas mutantes

Uma grande tendência no design de logo são as marcas flexíveis ou mutantes. O precursor desse tipo de logo é o da extinta MTV _um símbolo fixo que tinha sempre algum preenchimento diferente. Mais ou menos a mesma lógica do símbolo do movimento Girl Effect que tem um símbolo fixo, a letra G, com diversos tipos de traços ou preenchimentos. A Girl Effect apostou no design de alta qualidade também na criação de seu vídeo animação, que já foi assistido por mais de 1 milhão de pessoas.

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Na mesma linha das marcas flexíveis está o logo da Social Good Brasil, que tem diversas combinações de linhas que se conectam desenhando formas geométricas. Na comunicação, essas formas ganham cores e texturas, oferecendo novidade e, ao mesmo tempo, consistência à identidade visual.

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No Minha Sampa, Gut Simon, responsável por comunicação estratégica, conta que no caso do Minha Sampa, o logo também sofre mudanças e houve participação popular em sua concepção.

O logo do Afroreggae está selecionado pela capacidade de adesão que conseguiu nas comunidades onde atua. É uma bandeira para quem faz parte do movimento, motivo de orgulho ostentado pelos usuários e apoiadores. Está em um estágio em que toda marca gostaria: é um logo desejado, replicado de forma espontânea nas comunidades. Mas só chegou lá por conta de muita exposição e consistência no uso dos símbolos e das cores. Feito que a Fundação SOS Mata Atlântica também já possui. Estampada em camisetas, virou bandeira pela preservação ambiental já desde os anos 1980. Seu logo segue a linha inteligente de marcas com uma “sacada”.

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A Fundação Nokia, do setor de ensino, é um projeto da FIB em conjunto com o Grupo Troiano de Branding. Tivemos a honra de dar a essa organização um símbolo. Seu logo antes era apenas tipográfico, e os gestores sentiam falta de um símbolo que representasse seu propósito _”dando asas aos que querem voar”. Por isso o símbolo é um casulo estilizado. Precisavam também de unidade em papelaria, uniformes e sinalização. Foi criado todo um sistema de identidade visual e um enxoval completo de papelaria. https://www.behance.net/gallery/9919619/Fundacao-Nokia-Nokia-Foundation

O Instituto Arapyaú tem um logo bonito e delicado. Com um símbolo abstrato, paleta de cores terrosas e uma bela tipografia, está em nossa seleção por sua qualidade estética, pelo poder de síntese com um símbolo abstrato e originalidade. Nessa mesma linha, outro logo que nos surpreende pela beleza e originalidade é o da ONG Asa Brasil, com estética inspirada no cordel, ele sempre me chama a atenção em réguas de logos, é um bloco integrado entre símbolo e tipografia exclusivos, bem colorido.

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Outra ONG chamada ASA me surpreendeu com símbolo oposto ao Asa só semiáridos. Seu símbolo é elegante, geométrico, bastante sério, mas também muito bonito. Seu símbolo dá a possibilidade de outros símbolos derivados criando famílias de marca. Como o logo do projeto Wings for Change, que é uma plataforma do instituto. O símbolo é derivado do logo institucional.

                                       asas

 

 

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Nossa curadoria buscou apresentar diversos caminhos e possibilidades, mas com um ponto em comum: bom design. Seus gestores certamente têm orgulho de compartilhar cartões de vistas em eventos ou de visualizar suas marcas em réguas de logos (disputado espaço em que se destacam os bons). A gestão de suas marcas certamente é mais assertiva, e o tempo de tomada de decisões no âmbito da comunicação visual, reduzido, devido a diretrizes gráficas já preestabelecidas.

Design de Identidade Visual: Que sejam eternos enquanto durem.

Publicado em 7 de junho de 2013 na categoria Branding,Design,Marca

O design de identidade visual corporativa, entre todas as formas de expressão da marca, é a menos suscetível a modismos. Apesar disso, as identidades visuais corporativas sempre foram influenciadas pelo contexto filosófico-social em que foram criadas: signos de nobreza e religião tornaram-se comerciais com a revolução industrial; logotipos figurativos e quase verbais contaram a saga da industrialização nos anos 20 e 30; signos assépticos e construtivistas do período Bauhaus assumiram as formas geométricas simples para falar do seu tempo; até chegar nos logos-soft, maleáveis e adaptáveis às mudanças de tecnologia e gosto, portanto ajustados à demanda da década de 90.

Nos anos 1960 as empresas buscavam principalmente diferenciação, identificação e memorização. Desejavam enquadrar-se nos princípios de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem únicas e eternas. Sua principal função era a de rápida identificação da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, estética universal e atemporal.

Logotipo do Itaú, uma das marcas mais valiosas do Brasil, Criado por Alexandre Wollner em 1973. Wollner é um dos maiores representantes do design moderno. O logo do Itaú, sofreu alterações em seu sistema gráfico, principlamente ganhou novas cores, mas o desenho original pouco mudou.

À partir dos anos 1990 as empresas procuravam comunicar, através de sua identidade visual, atributos relacionados à sua essência de marca, influenciado pelo branding. A marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 1960, e passa a ter a responsabilidade de representar os valores da empresa; vemos a máxima dos anos 1960, “a forma segue a função”, ser substituída por “a forma segue a emoção”.

Mas vivemos hoje em tempos hipermodernos, em “uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer” (LIPOVETSKY, 2004). A complexidade se expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas de identidade visual. De acordo com as novas premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexíveis pois são facilmente adaptáveis às necessidades dos mais variados pontos de contato, além de assegurar relevância e novidade às comunicações. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas que se acomodem a situações de mudanças futuras, no caso de novos mercados ou de nova posição na arquitetura de marca. Tornou-se desejável quebrar a rigidez, acabar com a estrutura, gride é igual a grade. “A flexibilidade é combinada com a capacidade de renovação constante… Os sujeitos da era do up grade não aceitam o velho… Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo.” (KOPP, 2002)
O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoção provocada é mais importante do que a lembrança exata da forma de seu desenho. Marca emocional é aquela que tem a capacidade de se comunicar com o usuário no nível dos sentidos e das emoções e é um dos ingredientes propulsores nos projetos gráficos de marcas contemporâneas. Os desenhos seguem uma tendência abstrata, humanista, gestual, como frascos vazios abertos à interpretação e dedução do usuário.

Arquitetura de marcas da Companhia das Letras, criada por João Batista da Costa Aguiar em 1986. Bom exemplo das marcas criadas com a principal missão de transmitir o conceito da empresa e menos preocupadas com a memória exata de seu desenho.

Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de acordo com a lógica de outrora. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar estão definitivamente encerrados. Em um mundo que valoriza o volátil e o imediato, ainda faz sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas?

Não seria desejável, então, que as marcas nos oferecessem segurança, constância e permanência? Diante desse panorama, de tanta efemeridade, inconstância e instabilidade dos valores, seria possível esperar um resgate aos valores de estabilidade, tônica dos anos 1960?

Precisamos encontrar o ponto de equilíbrio entre a marca moderna e a marca contemporânea. Estamos cometendo excessos em busca de apelo emocional, tentando ocupar um espaço que pode ser papel de outras formas de comunicacão corporativa. Bom design é síntese – menos é mais, deve transmitir o máximo de informações com um mínimo de elementos. Dificultando inclusive a rápida identificação da marca, primordial em tempos de decisões em um piscar de olhos.

Outro paradigma dos sistemas de identidade visual dos anos 60, a preocupação com a linguagem universal é bastante relevante diante de um mundo globalizado, em que as marcas devem competir em um cenário internacional. E isto não quer dizer parecer global, mas saber se comunicar globalmente.

Defendo também, criações mais preocupadas com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alterações apenas quando necessário já que o usuário se afeiçoa a eles. Portanto, se houver mudança, esta tem que ser comunicada e muito bem justificada. Sendo assim seria de extrema importância que projetos de identidade visual corporativa buscassem ser atemporais.

Redesenho da marca Companhia de Jesus. Atualização cuidadosa: projeto de aliança estratégica Grupo Troiano de Branding e FIBFIG3b-05

Hoje temos distanciamento histórico para concluir que as melhores práticas são as que conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevância e frescor através de seu sistema de elementos gráficos, como cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens e nas peças de comunicação.

 

Evolução do símbolo da Volkswagen de 1939 até os dias de hoje. Fonte: www. markzone.wordpress.com
Designers responsáveis praticam o respeito ao patrimônio visual das empresas. E se o caso for de criação de uma marca nova, eles aliam as bases teóricas clássicas de construção de identidade corporativa à intenção de representar a essência da marca de forma autêntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnância, replicabilidade ainda são preceitos desejáveis. Designers responsáveis fogem de modismos e apelos puramente estéticos.

Sobre os designers de identidade visual de hoje, Décio Pignatari (in Melo, 2005) fala que o melhores designers são aqueles que “sabem que design traz em si as idéias amalgamadas de signo, desenho e desígnio, uma concepção dinâmica de projeto e programa, que recebe da marca os fluídos irradiantes que lhe conferem coerência e significação.”

Sistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5dSistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5a

 

 

BIBLIOGRAFIA

FERLAUTO, Claudio. O tipo da  gráfica e outros escritos. São Paulo: Cachorro Louco, 2002.

GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5.

KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004.

LIPOVETISKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Editora Barcelona, 2004.

MELO, Francisco Homem. Signofobia. São Paulo: Ed. Rosari, 2005.

Naming. Etapa fundamental na construção da identidade de marca

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O nome de uma empresa tem uma função semântica fundamental. Uma marca depende de apenas uma palavra ou duas para transmitir sua essência ou funcionar como um elemento mnemônico. A função do nome seria, grosso modo, atribuir a uma palavra a capacidade de agir como link mental para a empresa, se de carona puder levar junto algum sentido conceitual, melhor ainda. O desenho do logo complementa esta difícil missão, à qual me dedico há mais de 15 anos.

Muitas vezes uma empresa acaba tomando rumos diferentes do que foi inicialmente planejado. O mercado muda: produtos se tornam obsoletos, novas formas de compra são criadas, negócios se expandem ou encolhem. E quando isso acontece algumas empresas se descobrem em uma situação difícil de consertar, principalmente no que diz respeito ao nome, um pouco mais simples quando se trata do desenho do logo.

O caso da empresa Decolar.com é um excelente exemplo. Criada para ser um portal de venda de passagens online, que oferece ao passageiro a possibilidade de pesquisar o melhor preço entre diversas companhias aéreas para então selecionar uma opção e efetuar sua compra , a empresa se viu em situação difícil, quando a maior parte dos clientes, uma vez efetuada a pesquisa, finalizavam a compra na própria companhia aérea e muitas vezes com preço melhor que o do site. A estratégia para contornar esse problema, pelo que venho acompanhando na mídia, foi redirecionar os esforços para a venda de hospedagem, na linha do Booking.com. Porém, a Decolar tem um problema quase insolúvel pela frente e tem gastado muito dinheiro com atores famosos e tempo na mídia para tentar reverter isso: o nome Decolar é extremamente restritivo. O novo tagline em si já cria um conflito semântico: “Decolar, o melhor preço para o seu hotel”. A alteração no desenho é ingênua, acrescenta um ícone de sineta ao lado do ícone do avião decolando… Ajuda? Eu acredito que não.

A rede de franquia de locadora 100% Vídeo vive uma situação parecida, mas ainda não arriscou nenhuma ação para demonstrar no nome e logo as mudanças que a empresa tem promovido em suas lojas, adicionando um mix de produtos, mais na linha da conveniência, para suprir a queda nas locações e compra de vídeos. Um pouco menos complicado, já que a 100% Vídeo tem formas de abrir mão da palavra vídeo.

O caso da loja Simulassão (não, eu não cometi um erro gramatical, o nome é assim mesmo, com 2 ss) para mim é um dos grandes mistérios da história do naming brasileiro. Com lojas em todo o Brasil, só em São Paulo são mais de 20, a Simulassão provoca revolta em muita gente. Soube que alguns transeuntes chegam a entrar na loja para esbravejar contra o suposto erro. Fiquei muito curiosa para entender o processo de criação desta esquisitice e soube que foi proposital, para ser diferente.

Caso “sinuca de bico” é o da empresa Passaredo ou “Passamedo”, como é mais conhecida. Me lembra outra empresa de transporte paranaense, a “Tristeza dos Campos”, ou melhor, Princesa dos Campos. O que você faria a respeito do nome se você fosse o gestor desta marca? Provavelmente não daria para prever um apelido tão prejudicial. E agora, tem conserto?

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