Hoje em dia com a quantidade de informações, ou como é pensada a comunicação visual, e ainda, a forma como são expostos os produtos no ambiente de comércio, colaboram para a banalização do espaço de vendas, sem conseguir transmitir ao “shopper” – aquele que analisa, pesquisa, compara e compra – o real posicionamento da marca. Na arquitetura de varejo, o “layout”, ou seja, a forma de organizar os elementos que compõe um ponto de venda, tudo é planejado para atrair o cliente e fazer com que ele se identifique com expressão total da marca.
De acordo com estudos específicos da área, o “layout” não somente estimula o “shopper” a comprar influenciando diretamente as vendas, como também significa um componente importante da estrutura de custos, afetando diretamente o desempenho da empresa. A WGSN, líder mundial no serviço de pesquisa on-line, análise de tendências e notícias para as indústria da moda e estilo , revela que uma das grandes tendências para os próximos anos é o “Story-telling”, ou seja, através de uma narrativa criar uma ligação emocional com o cliente e vender mais que um produto, e sim um conceito. Empresas do mundo investem cada vez mais na ambientação de suas lojas, de maneira que o consumidor possa descobrir no ponto de venda mais do que produtos, a possibilidade de viver uma experiência.
O projeto arquitetônico para o varejo busca em cada lugar da loja conceitualizar a posição da marca no mercado, e como consequência atingir seu público alvo. A soma de todos os espaços arquitetônicos, seja o externo, o de transição e o interno, expressa o valor da marca em si e como resultado podemos transmitir ao comprador um sentimento que agregue valor.
Na primeira zona, que normalmente é a fachada, busca-se a diferenciação que pode começar a ser transmitido através de elementos visuais, cores, volumes, texturas, materiais. É com o impacto deste conjunto que é despertado o interesse em conhecer o interior do ponto de venda.
A próxima zona a se considerar é chamada de transição, ou seja, a área onde o “shopper” sai das influências externas e volta sua atenção para os produtos ou serviço interno oferecido. Este desligamento da área externa para a atenção ao interno leva em média de quatro a seis segundos, por esse motivo chama zona de transição. Essa é a área de transposição do ponto de observação de uma pessoa.
Nesta área não se deve expor uma grande quantidade de produtos ou oferecer o principal serviço do varejo, porque nela o observador não se atenta profundamente ao seu redor. Neste ponto, geralmente há uma continuidade da expressão da marca que se iniciou na fachada, normalmente através de vitrines ou algum serviço do varejo. Neste momento, o “shopper” já começa a se sentir envolvido pelo ambiente.
A terceira zona estudada no ambiente varia seu “layout” conforme o tipo de varejo, porém em qualquer caso, o conceito arquitetônico deve continuar posicionando a marca no mercado e transmitir o seu valor ao cliente. Hoje muitas marcas, além dos meios convencionais, têm valorizado seus espaços de vendas, porque é através dos ambientes arquitetônicos que elas despertam sentimentos em seus visitantes e agregam valores ao seu produto ou serviço.
*Mariana Ulhoa Cintra Araujo estudou na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Escuela Politécnica de Madrid e se formou Arquiteta pela PUC Campinas
