O design de identidade visual corporativa, entre todas as formas de expressão da marca, é a menos suscetível a modismos. Apesar disso, as identidades visuais corporativas sempre foram influenciadas pelo contexto filosófico-social em que foram criadas: signos de nobreza e religião tornaram-se comerciais com a revolução industrial; logotipos figurativos e quase verbais contaram a saga da industrialização nos anos 20 e 30; signos assépticos e construtivistas do período Bauhaus assumiram as formas geométricas simples para falar do seu tempo; até chegar nos logos-soft, maleáveis e adaptáveis às mudanças de tecnologia e gosto, portanto ajustados à demanda da década de 90.
Nos anos 1960 as empresas buscavam principalmente diferenciação, identificação e memorização. Desejavam enquadrar-se nos princípios de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem únicas e eternas. Sua principal função era a de rápida identificação da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, estética universal e atemporal.
À partir dos anos 1990 as empresas procuravam comunicar, através de sua identidade visual, atributos relacionados à sua essência de marca, influenciado pelo branding. A marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 1960, e passa a ter a responsabilidade de representar os valores da empresa; vemos a máxima dos anos 1960, “a forma segue a função”, ser substituída por “a forma segue a emoção”.
Mas vivemos hoje em tempos hipermodernos, em “uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer” (LIPOVETSKY, 2004). A complexidade se expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas de identidade visual. De acordo com as novas premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexíveis pois são facilmente adaptáveis às necessidades dos mais variados pontos de contato, além de assegurar relevância e novidade às comunicações. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas que se acomodem a situações de mudanças futuras, no caso de novos mercados ou de nova posição na arquitetura de marca. Tornou-se desejável quebrar a rigidez, acabar com a estrutura, gride é igual a grade. “A flexibilidade é combinada com a capacidade de renovação constante… Os sujeitos da era do up grade não aceitam o velho… Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo.” (KOPP, 2002)
O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoção provocada é mais importante do que a lembrança exata da forma de seu desenho. Marca emocional é aquela que tem a capacidade de se comunicar com o usuário no nível dos sentidos e das emoções e é um dos ingredientes propulsores nos projetos gráficos de marcas contemporâneas. Os desenhos seguem uma tendência abstrata, humanista, gestual, como frascos vazios abertos à interpretação e dedução do usuário.
Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de acordo com a lógica de outrora. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar estão definitivamente encerrados. Em um mundo que valoriza o volátil e o imediato, ainda faz sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas?
Não seria desejável, então, que as marcas nos oferecessem segurança, constância e permanência? Diante desse panorama, de tanta efemeridade, inconstância e instabilidade dos valores, seria possível esperar um resgate aos valores de estabilidade, tônica dos anos 1960?
Precisamos encontrar o ponto de equilíbrio entre a marca moderna e a marca contemporânea. Estamos cometendo excessos em busca de apelo emocional, tentando ocupar um espaço que pode ser papel de outras formas de comunicacão corporativa. Bom design é síntese – menos é mais, deve transmitir o máximo de informações com um mínimo de elementos. Dificultando inclusive a rápida identificação da marca, primordial em tempos de decisões em um piscar de olhos.
Outro paradigma dos sistemas de identidade visual dos anos 60, a preocupação com a linguagem universal é bastante relevante diante de um mundo globalizado, em que as marcas devem competir em um cenário internacional. E isto não quer dizer parecer global, mas saber se comunicar globalmente.
Defendo também, criações mais preocupadas com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alterações apenas quando necessário já que o usuário se afeiçoa a eles. Portanto, se houver mudança, esta tem que ser comunicada e muito bem justificada. Sendo assim seria de extrema importância que projetos de identidade visual corporativa buscassem ser atemporais.
Hoje temos distanciamento histórico para concluir que as melhores práticas são as que conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevância e frescor através de seu sistema de elementos gráficos, como cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens e nas peças de comunicação.
Designers responsáveis praticam o respeito ao patrimônio visual das empresas. E se o caso for de criação de uma marca nova, eles aliam as bases teóricas clássicas de construção de identidade corporativa à intenção de representar a essência da marca de forma autêntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnância, replicabilidade ainda são preceitos desejáveis. Designers responsáveis fogem de modismos e apelos puramente estéticos.
Sobre os designers de identidade visual de hoje, Décio Pignatari (in Melo, 2005) fala que o melhores designers são aqueles que “sabem que design traz em si as idéias amalgamadas de signo, desenho e desígnio, uma concepção dinâmica de projeto e programa, que recebe da marca os fluídos irradiantes que lhe conferem coerência e significação.”
BIBLIOGRAFIA
FERLAUTO, Claudio. O tipo da gráfica e outros escritos. São Paulo: Cachorro Louco, 2002.
GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5.
KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004.
LIPOVETISKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Editora Barcelona, 2004.
MELO, Francisco Homem. Signofobia. São Paulo: Ed. Rosari, 2005.
