Foto: Renato Stockler
Uma identidade visual “descoladinha” não basta para que uma empresa seja de fato inovadora. Não basta se vestir de forma a mostrar uma imagem que rompe com o modelo tradicional do setor e ter um comportamento antiquado. Essa prática, pode ser um tiro no pé, pois há um gap de percepção imenso na relação expectativa x realidade, que dificilmente será superado. O contrário pode ser até mais positivo para a marca: algo que pareça comum, mas que na experiência de uso se mostre novo e surpreendente.
“Quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma de pessoas viverem e trabalharem. Inovação é valor percebido.” – Tim Brow, in “Design Thinking”
O que me motivou a escrever essa reflexão foi uma experiência recente que tive com uma marca relativamente nova do setor de saúde, um laboratório de exames clínicos. A marca em questão foi lançada com um visual bem novo dentro de um setor de marcas ( e identidades visuais) bastante conservadoras. Desde nome até logo, passando pela paleta de cores tudo é diferente. Criou no meu imaginário uma imagem de um lugar diferente, agradável, mais humano do que os ambientes de minhas experiências anteriores. Mas a expectativa que construí foi severamente quebrada.
Já no espaço físico se nota a mesma configuração de atendimento de todos os outros, talvez um pouco piorada inclusive. Apesar de frases inspiradoras em letras grandes plotadas nas paredes, não me parece que houve uma reflexão sobre uma forma mais amigável de promover o atendimento, o layout é o de sempre. O processo é mais do mesmo: senha difícil de localizar, atendente com uniforme de jersey já te fala que vai demorar antes mesmo do bom dia, café ruim, gente em longas esperas com expressões entediadas, sentadas em fileiras de longarinas horrorosas, a tv ligada na globo.
Essa experiência me lembrou o caso da Companhia aérea Gol. Quando a Gol se lançou no Mercado nacional era muito diferente das outras companhias aéreas, bem fora do padrão. A começar pelo nome que fugia dos tradicionais, derivados das palavras via, viação ou transporte (VARIG, VASP, TRANSBRASIL, TAM). O laranja, o logo, os uniformes das aeromoças eram lindos, tudo lindo. Até a estampa das aeronaves eram mais cool que as da concorrência. Doce ilusão. Logo percebemos que fora o visual e o fato de não ter lanche, a Gol era igual ou pior que a concorrência. Isso traz a pergunta, até quando o design será visto apenas como algo visual?
Dá pra fazer diferente? Claro que sim. O primeiro passo é reconhecer que não basta parecer inovador. Precisa fazer diferente. O design não deve ser usado apenas na parte estética da marca. No setor de serviços, há a disciplina design de serviços. A missão dessa área do design é criação de experiências positivas para os usuários, que ao mesmo tempo não deixem de ser rentáveis para as organizações, muitas vezes até otimizando os processos, o que resulta em maior rentabilidade. Segundo Simone Souza, designer de serviços e professora na Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG), “O projeto auxilia os empresários a obterem uma compreensão abrangente e empática sobre o cenário no qual estão inseridos e, principalmente, sobre as reais necessidades e desejos de seus atuais e potenciais clientes. De modo criativo e prático, o design de serviços integra as partes interessadas, do funcionário aos clientes finais, para criar soluções mais eficientes. Investir em design de serviços é investir e acreditar no potencial criativo de todas as partes que fazem e são a razão de existir do serviço, promovendo um aumento potencial de diferenciação e competitividade da empresa frente ao mercado.”
Imagem divulgação do cartão Nubank “Para quem sabe que tecnologia e design são melhores do que agências e papelada “
Uma empresa que tem surpreendido no quesito experiência com a marca é o cartão de crédito Nubank. Além de um serviço diferenciado desde o cadastro, a comunicação e interação com os clientes é informal e utiliza todas as redes sociais. Contra os tradicionais extratos impressos, o controle do cartão é todo feito via aplicativo. Mas o maior destaque é nas respostas às reclamações e pedidos. Um bom exemplo é o de um cliente que escreveu para a empresa pedindo um novo cartão, já que sua cachorra havia comido o primeiro. A resposta da empresa foi uma carta escrita a mão, e junto com o cartão, a empresa enviou um brinquedo de morder para cachorros. Na carta lia-se: “Infelizmente, não temos um cartão comestível, mas como você disse que a cor roxa é sedutora, achei que a Belinha adoraria um brinquedo da mesma cor. Ela poderá mordê-lo muito e terá comidinhas de brinde – que você poderá colocar dentro dele.” A postagem no Facebook com a história viralizou: teve mais de 3 mil compartilhamentos em menos de 24 horas. Mídia espontânea gerada através de um posicionamento consistente de marca.
Outro caso interessante sobre como o design de serviços pode impactar positivamente o consumidor e colaborar para fidelizá-lo é o da marca “Contém 1g”. Com pontos de atendimento projetados para simular um estúdio de maquiagem completo, a empresa de cosméticos prima pela inovação em termos de ambientação e atendimento, com funcionárias treinadas para agir como verdadeiras especialistas no assunto. Recentemente, ouvi o relato de uma consumidora, mãe de primeira viagem, que procurou a loja de cosméticos em busca de uma base, que usaria para disfarçar as olheiras – fruto das famosas noites sem dormir, vividas por tantas mães. Logo, a vendedora sugeriu um corretivo, mais adequado para o seu momento de vida. Rapidamente, a funcionária fez uma série de perguntas, através das quais identificou o tom e tipo de pele da consumidora, e aplicou o produto mais adequado para o caso, enquanto fazia a aplicação, a vendedora ressaltou a importância de uma maquiagem mais suave nos olhos para amenizar a aparência cansada, indicando e aplicando um lápis para os olhos. Isso fez com que a consumidora comprovasse na prática a eficácia da sugestão. O resultado do atendimento diferenciado foi a venda de não apenas um, mas dois produtos.
Unidade Contém 1g no Shopping Anália Franco, em São Paulo
O exemplo da “Contém 1g” demonstra bem como a aposta em vendas consultivas gera destaque em um universo no qual a inovação não costuma ser aplicada no campo das vendas diretas. Outras empresas do ramo de cosméticos se limitam a expor produtos e no máximo auxiliar o consumidor na escolha de cores ou formulações específicas. Nada que se aproxime do teste e aplicação dos produtos, expertise das vendedoras e o ambiente confortável e distante do que se espera de uma loja convencional. Transpondo a experiência de vendas porta a porta (nicho original da marca) – na qual representantes estabelecem uma relação horizontal e intimista com os clientes – para o ponto de atendimento, a “Contém 1g” inova e acerta o alvo. Ponto para o bom design de serviços.
Empatia, esse é o nome do jogo. Entender as motivações, expectativas, medos, anseios e dificuldades do usuário, prestar atenção, mapear as emoções envolvidas. É preciso se permitir questionar todo o sistema, o status quo do segmento, quebrar paradigmas.
O mundo não precisa de um novo laboratório, uma nova academia de ginástica ou outra seguradora. O mundo precisa de mais experiências enriquecedoras, contatos inesquecíveis, pessoas se relacionando com pessoas. Chega de tentar enquadrar as pessoas em sistemas, esquemas, processos que não levam em conta a complexidade das emoções humanas.
Simone Souza ressalta que “ao investir no planejamento consciente de seus serviços, a empresa passa a ser mais empática e a responder de maneira mais eficiente e eficaz às necessidades e desejos de seus consumidores, gerando e garantindo assertividade, diferenciação e lucratividade para o negócio.”
“A marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é.” – Marty Neumeier, The Brand Gap.
*Com a colaboração de Gustavo Zoe
