Alfabetização e analfabetismo visual: o futuro do léxico mais antigo de todos

Publicado em 24 de novembro de 2016 na categoria Sem categoria

“The Liberator”, René Magritte, 1947.

 

 

Vivemos em um tempo no qual a máxima-clichê “uma imagem vale mais que mil palavras” tem seu sentido ampliado ao máximo alcance. Somos uma sociedade que ultra valoriza a imagem, seja ela a que nos é apresentada ou a que produzimos através de nossa própria expressão. Uma profusão de imagens bombardeia o cidadão comum diariamente, criando espaços para induzir gostos, preferências e interpretações; julgamentos e conclusões, mais das vezes, sem a possibilidade de uma análise crítica daquilo a que somos expostos.

 

 

A conexão direta com a linguagem visual parece ser imprescindível para a existência humana no século XXI – a era da informação, e por excelência, da informação que se apresenta primeiramente de forma visual -, mas o que notamos, cada vez mais marcadamente, é uma grande lacuna entre a mensagem e seu receptor, principalmente quando a tarefa é comunicar através do léxico visual. De complexo entendimento, essa deficiência fica ainda mais ressaltada nos resultados finais das peças gráficas. A incapacidade do ser humano médio do início do terceiro milênio em compreender conceitos básicos da sintaxe visual é o mote que nos leva a discutir questões sobre a importância do alfabetismo visual, e, também, a tentar mensurar as consequências do analfabetismo imagético.

 

 

Para dar a real dimensão ao problema, é preciso destacar a importância fundamental e primordial comunicação visual nas relações humanas. Engana-se quem presume que a primeira forma de comunicação humana é a fala. As habilidades de nos exprimirmos por meio do som, e criar códigos complexos através dele são impressionantes – e talvez únicas na natureza – mas o som não é, e nem poderia ser, nossa manifestação primordial da racionalidade e consequente capacidade de criar cultura.

 

 

Ao contrário do que pode parecer óbvio, nossa sofisticação linguística tem origem no universo imagético. Apesar do choro do recém-nascido ser nossa primeira expressão reconhecível no mundo exterior, nascemos incapazes de articular palavras, e em nossos primeiros anos, nos é impossível depreender e concatenar ideias a partir da fala. Todavia, antes de tudo, até mesmo da racionalidade que nos define, o ser humano é uma criatura visual. E a origem dessa percepção é o que a torna tão fundamental.

 

 

Primeiras visões

 

 

Nossas primeiras impressões do mundo podem até ser tácteis e olfativas, mas para além desse sistema rudimentar de compreensão, partilhado com outros mamíferos e mesmo com outras espécies animais, temos na visão uma sofisticada ferramenta para interpretar o mundo e dar vazão à nossa capacidade de concatenação lógica. Antes que o leitor se pergunte sobre a visão e sua função em outras criaturas, e acerca do que nos diferencia destas nesse plano de percepção, é preciso que deixemos clara a gênese de nossa sofisticação visual.

 

 

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Carlito strychta, espécie de Társio (pequeno primata) endêmica das Filipinas. Um exemplo da sofisticação ocular dos primatas

Ela tem origem – de acordo com a maioria dos primatologistas – na necessidade de diferenciar alimentos comestíveis daqueles impróprios para o consumo (uma tarefa complexa. Basta que se imagine todos os tons de verde que revelam os diferentes estágios de maturação de uma fruta, por exemplo) e na urgência de identificar ameaças e escapar de potenciais predadores, ou seja, naquilo que existe de mais fundamental na existência: a conservação de si mesmo. O resultado da evolução contínua dessas características é o olho humano, capaz de perceber uma gama de cores, movimentos e profundidade inigualáveis no reino animal. Felinos são os melhores em enxergar movimento. Ninguém supera a visão em cores dos polvos e lulas, e as aves são campeãs no quesito percepção de profundidade. Mas nenhuma criatura alia tão bem todas essas variáveis quanto os humanos. Portanto, é natural que todos nós tenhamos grande familiaridade e domínio do que se convenciona chamar “léxico visual”. Será mesmo?

 

 

Na realidade, não. Ainda que sejamos criaturas primordialmente visuais, nem todos nós somos visualmente alfabetizados. Embora todos, com raras exceções, sejamos capazes de ver, uma pessoa alfabetizada visualmente é alguém capaz de ver algo além do simples enxergar e compreender significados complexos contidos naquilo que se vê. E como na alfabetização verbal, a visual também possui níveis de excelência – existem diferenças profundas entre quem sabe ler e escrever e um erudito. Entretanto, ambos os extremos estão conectados pela cultura. Pois é somente pela via cultural, que possibilita a aquisição de educação (aqui compreendida no sentido mais amplo do termo) e de repertórios. Assim, as semelhanças essenciais das formas de comunicação e sua ligação intrínseca com a cultura são a chave para compreender como se dão seus usos, como se definem seus propósitos e como é possível direcionar seu uso.

 

 

Na comunicação visual, como nos outros processos comunicativos, o esquema básico é formado por remetente e destinatário que se utilizam de um canal para transmitir uma mensagem. Todavia, existem fatores que estabelecem fortes relações entre o canal e a mensagem. A via de transmissão, mais que o intento do que transmitir, acaba sendo o principal componente para o entendimento, já que “O meio é a mensagem”, como disse McLuhan. A captação da mensagem depende fundamentalmente da intersecção entre a compreensão de emissor e destinatário acerca do conjunto de significados possíveis de determinado signo. Quanto maior nossa familiaridade com o signo e com o entorno sócio cultural de significados a este atribuídos, maior é o repertório interpretativo que temos sobre ele.

 

 

Tais interpretações estão diretamente relacionadas com a cultura em suas mais variadas nuances.  Assim, quanto maior o repertório, menor o número de destinatários capazes de encontrar significações para a mensagem (tracemos aqui um paralelo com a literatura e suas referências). Ao mesmo tempo, quanto menor o repertório – ou seja, quanto maior for a simplicidade do signo – maior é o número de destinatários capazes de interpretar a mensagem, ou os signos que a compõem:  Eis a diferença entre o olho altamente treinado, capaz, por exemplo, de identificar as nuances e simbologias em um logotipo sofisticado, e o indivíduo condicionado a ler apenas as formas mais simples de comunicação visual, como por exemplo as cores alternadas de um semáforo.

 

 

Uma história de cultura

 

 

Pinturas rupestres no Parque Nacional Serra da Capivara, São Raimundo nonato, Piauí

Pinturas rupestres no Parque Nacional Serra da Capivara, São Raimundo nonato, Piauí

Os signos visuais têm uma longa história, e são em si mesmos, a gênese da cultura reconhecível. Podemos não saber como eram as línguas faladas na pré-história, mas todos nós somos capazes de reconhecer os bisões, leões, rinocerontes e cavalos representados na arte rupestre de sítios arqueológicos como Lascaux, Altamira, Serra da Capivara e outros. Talvez nunca saibamos quais eram as palavras entoadas nas cerimônias consagradas em Göbekli Tepe, o mais antigo templo do mundo, mas certamente associamos os entalhes em suas colunas com os signos atuais: linhas verticais terminadas em ponta, simbolizando ascensão, o círculo como representação do infinito, as figuras humanas estilizadas estabelecendo posições de adoração que observamos ainda hoje em diversos cultos das mais variadas religiões.

 

 

Coluna antropomórfica no templo de Göbekli Tepe, Örencik, província de Şanlıurfa, na Turquia

Coluna antropomórfica no templo de Göbekli Tepe, Örencik, província de Şanlıurfa, na Turquia. Foto por Vincent J. Musi

Não havia agricultura ou domesticação de animais quando este complexo foi erigido, há mais de 11 mil anos. A escrita teria de esperar muito para surgir. Mas existiam símbolos, facilmente reconhecíveis, que diziam como se portar diante do sagrado. As pessoas que construíram Göbekli Tepe e as que decoraram as grutas de Altamira eram nossos iguais, altamente cognitivos e sofisticados, comunicando-se de um modo mais semelhante ao nosso do que se pode supor à primeira vista. Talvez a maior diferença entre nós e eles seja o fato de que, na distante pré-história, todos os membros da sociedade eram capazes de produzir signos e compreender perfeitamente o significado das imagens que os cercavam – paleontólogos encontraram, por exemplo, evidências da presença de crianças no processo de pintura da caverna de Chauvet, na França, como podemos ver no belo documentário “A Caverna dos Sonhos Esquecidos”, de Werner Herzog. Hoje, a maior parte de nós é capaz de ver, mas nem todos podem gabar-se de compreender o que o visual em uma sociedade que valoriza tanto a imagem como a atual.

 

 

Tal constatação causa profundo estranhamento quando pensamos que uma profusão de imagens bombardeia o cidadão comum criando espaços para induzir gostos, preferências e interpretações, ao mesmo tempo em que esses cidadãos são incapazes de conduzir uma cuidadosa análise crítica daquilo que permeia todos os espaços cotidianos.  Hoje em dia, a comunicação visual tornou-se algo hermético, e em contextos sociais onde a conexão direta com a linguagem visual não é clara, o que se observa é uma grande lacuna. Quando a tarefa é comunicar produtos de complexo entendimento, essa deficiência fica ainda mais ressaltada nos resultados finais das peças gráficas, que necessitam do conhecimento de conceitos básicos da sintaxe visual.

 

 

"Landscape with Steer", Jackson Pollock, circa 1935-37

“Landscape with Steer”, Jackson Pollock, circa 1935-37

Tomemos, por exemplo, a definição de Donis a Dondis: “visualizar é ser capaz de formar imagens mentais”, através da qual percebemos que a compreensão do léxico visual não está simplesmente relacionada ao se lembrar de características visuais em determinada situação (como decorar uma rota), mas também de criar, através de processos cognitivos a visão de uma coisa desconhecida: O processo de criar imagens mentais que contribui para a busca de soluções práticas utilizando unicamente conceitos. Por essa linha de raciocínio, a evolução da linguagem começa em imagens que representam o entendimento humano a cerca do ambiente que nos cerca, a expressão da natureza submetida ao filtro do olhar, que encontra eco nas palavras de Jackson Pollock: “Eu não pinto a natureza, eu sou a natureza”.

 

 

"Painel dos Leões", reprodução de mural localizado na caverna de Chauvet, França.

“Painel dos Leões”, reprodução de mural localizado na caverna de Chauvet, França.

Essa expressão “evolui” e avança para pictogramas, ideogramas, unidades fonéticas até finalmente chegar ao alfabeto, considerado a “matemática do significado”, ainda de acordo com Dondis. A linguagem verbal, poderosa ferramenta de comunicação, não se encerra e nem nunca se encerrou em si mesma. Pelo contrário, ao que parece, nossa sociedade ultra sofisticada parece estar traçando o “caminho de volta” intensificando cada vez mais a comunicação visual, e suprimindo, sempre que possível, a linguagem escrita.

 

 

Um código que depende do observador

 

 

Talvez, a lógica por trás dessa “regressão”, esteja ligada à natureza “memética” (aqui entendida no sentido biológico do termo) da imagem. Assim, a linguagem imagética, visual, seria também uma forma mais “pura”, livre de distorções, uma vez que potencialmente universal e infinitamente replicável através dos mesmos componentes simples e de fácil reconhecimento.  Todavia, o problema primordial com a utilização em larga escala de uma forma de linguagem poderosa a ponto de ser imediatamente reconhecida, mais ou menos independentemente de contextos culturais distintos, está na sua utilização elitizada.

 

 

"Narciso", Caravaggio, circa 1594-96

“Narciso”, Caravaggio, circa 1594-96

Na linguagem visual, os elementos não podem ser manipulados como na linguagem verbal.  Pois ao contrário do que ocorre com o alfabeto, e mesmo com as formas de escrita oriundas de sistemas embasados em ideogramas, como os “kanji” japoneses, os elementos visuais não possuem significados preestabelecidos. Seus significados dependem do contexto em que estão inseridos, e, mesmo assim, com grande variedade de interpretações, cada uma delas relacionada ao contexto sócio cultural do receptor da mensagem contida no conjunto de signos. Interpretar o código visual é de certa forma, como apreciar um Caravaggio: as sombras podem ocultar partes de corpos e revelar nuances de tecidos, mas o observador depreende, por meio da visão, as formas ocultas que a luz não toca. Admitimos que para isso é necessário algum conhecimento, mesmo que “inato”, da anatomia dos corpos e da constituição dos objetos, e esse conhecimento é necessariamente anterior à visão da pintura.

 

 

Eis aí a grande dificuldade do trabalho de alfabetização visual: a vasta gama de conceitos a serem compreendidos para que se desenvolva a capacidade de interpretar diferentes signos visuais. Para tanto, há que se ter, além de um íntimo contato com a cultura vigente onde se produz o léxico visual, a capacidade de entender o entorno, o ambiente, pátria primeira do significado. O fator preponderante para a aquisição de cultura visual é cultivar o hábito de ver e apreciar tudo o que nos rodeia. Familiarizar-se com a  semiótica, “saber muito antigo, que estuda os modos como o homem significa o que o rodeia.”, como afirma Luís Carmelo.

 

 

"Blue segment", Wassily Kandinsky, 1921

“Blue segment”, Wassily Kandinsky, 1921

Assim, em um paradigma no qual o acesso às diferentes manifestações culturais é restrito por questões econômicas e relativas à manutenção da “ordem” social, apesar de utilizarmos a linguagem visual cada vez com mais intensidade, é patente que a grande maioria das pessoas que não possuem formação nas áreas relacionadas à comunicação visual é composta por analfabetos visuais “funcionais”.  O léxico, ainda que de fácil aprendizagem e reconhecimento intercultural possível, precisa ser ensinado, e muitas vezes sequer se sabe acerca da necessidade de aprendizado.  A linguagem visual, apesar de cada vez mais presente, é hoje mais restrita em seu entendimento do que talvez jamais o tenha sido.  É como se vivêssemos cercados por palavras sem, no entanto, sermos capazes de ordena-las e formar frases. E o paralelo com a alfabetização escrita não se encerra aí: o erudito, o bem versado na língua – seja ela qual for -, acaba algumas vezes caminhando para um uso irresponsável do léxico visual. Isso é motivado pela ignorância, compulsória ou deliberada, em relação à imagem como forma de expressão: “Há cegos de nascença. Cegos física ou espiritualmente. Para ambos, a pintura é nociva. Há homens em estado letárgico que podem despertar, se não fecharem os olhos deliberadamente” – Kandinski.

 

 

Esse despertar se faz urgente, necessário: Nunca antes na história da humanidade, fomos submetidos a tanta carga visual como agora. Os meios são cada vez mais poderosos e não param de se multiplicar. Hoje é possível de se obter informações visuais produzidas pelo homem em quase qualquer lugar do planeta. Mas nem por isso a comunicação visual tornou-se mais madura ou fácil. A relação continua mal resolvida e cada vez mais incompreendida, especialmente para seres humanos que, apesar de primordialmente visuais, se encontram confrontados com uma linguagem com a qual não possuem qualquer familiaridade. E a julgar pelo ritmo no qual as coisas acontecem, as próximas gerações serão reféns de um código cuja essência desconhecem, já que a entre a percepção da imagem e a atribuição de significado existe uma lacuna, que deveria ser preenchida pelo processo de alfabetização visual.

 

 

Arte Madu (ou Martu), proveniente do deserto ocidental australiano

Arte Madu (ou Martu), proveniente do deserto ocidental australiano

Este, contudo não é simples e nem de fácil implementação, pois a representação gráfica não é inata, precisa ser aprendida. Para os Mardu, aborígenes da Austrália central, as representações pictóricas são uma constante no cotidiano, seguindo uma linha direta desde as primeiras ocupações da Oceania. Porém, para decodificar uma simples foto, essas pessoas necessitam de um processo de aprendizagem da representação sintética da dimensão e da perspectiva fotográficas, ausentes na arte rupestre do entorno indígena australiano. Mas para o homem contemporâneo, sobretudo o habitante do contexto urbano, o fato de ver não está relacionado necessariamente ao compreender.

 

 

Na maioria dos casos, o fato de gostar ou não de uma imagem se dá por gostos pessoais, influenciados largamente por convenções sociais, usos e costumes, do que propriamente pelo uso de critérios adequados a uma boa comunicação – simplesmente por serem estes últimos, desconhecidos. Esse desconhecimento pode ser fruto tanto do desinteresse quanto, mais comumente, da “sonegação” deliberada de informações acerca do processo de compreensão do léxico visual.

 

 

O sistema visual geral, básico e perceptível a todos os seres humanos existe, mas está longe de ser simples. Para que o resgate de sua compreensão caminhe lado a lado com a crescente utilização da imagem para a comunicação de conceitos, é preciso que as pessoas busquem incansavelmente o conhecimento necessário à construção – e compreensão – de mensagens visuais claras e universais. Para tanto, todavia (e é essa a exortação presente neste artigo) é preciso que as “elites” da era da informação, compostas, sobretudo, por profissionais familiarizados com a comunicação visual estejam dispostas a difundir e partilhar seu conhecimento, e ensinar a ver.  E isso por uma questão de sobrevivência geral.

 

 

Design de Serviços: Indo Além da Forma*

Publicado em 26 de outubro de 2016 na categoria Sem categoria

Foto: Renato Stockler

Uma identidade visual “descoladinha” não basta para que uma empresa seja de fato inovadora. Não basta se vestir de forma a mostrar uma imagem que rompe com o modelo tradicional do setor e ter um comportamento antiquado. Essa prática, pode ser um tiro no pé, pois há um gap de percepção imenso na relação expectativa x realidade, que dificilmente será superado. O contrário pode ser até mais positivo para a marca: algo que pareça comum, mas que na experiência de uso se mostre novo e surpreendente.

 

“Quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma de pessoas viverem e trabalharem. Inovação é valor percebido.” – Tim Brow, in “Design Thinking”
O que me motivou a escrever essa reflexão foi uma experiência recente que tive com uma marca relativamente nova do setor de saúde, um laboratório de exames clínicos. A marca em questão foi lançada com um visual bem novo dentro de um setor de marcas ( e identidades visuais) bastante conservadoras. Desde nome até logo, passando pela paleta de cores tudo é diferente. Criou no meu imaginário uma imagem de um lugar diferente, agradável, mais humano do que os ambientes de minhas experiências anteriores. Mas a expectativa que construí foi severamente quebrada.

 

Já no espaço físico se nota a mesma configuração de atendimento de todos os outros, talvez um pouco piorada inclusive. Apesar de frases inspiradoras em letras grandes plotadas nas paredes, não me parece que houve uma reflexão sobre uma forma mais amigável de promover o atendimento, o layout é o de sempre. O processo é mais do mesmo: senha difícil de localizar, atendente com uniforme de jersey já te fala que vai demorar antes mesmo do bom dia, café ruim, gente em longas esperas com expressões entediadas, sentadas em fileiras de longarinas horrorosas, a tv ligada na globo.

 

Essa experiência me lembrou o caso da Companhia aérea Gol. Quando a Gol se lançou no Mercado nacional era muito diferente das outras companhias aéreas, bem fora do padrão. A começar pelo nome que fugia dos tradicionais, derivados das palavras via, viação ou transporte (VARIG, VASP, TRANSBRASIL, TAM). O laranja, o logo, os uniformes das aeromoças eram lindos, tudo lindo. Até a estampa das aeronaves eram mais cool que as da concorrência. Doce ilusão. Logo percebemos que fora o visual e o fato de não ter lanche, a Gol era igual ou pior que a concorrência. Isso traz a pergunta, até quando o design será visto apenas como algo visual?

 

Dá pra fazer diferente? Claro que sim. O primeiro passo é reconhecer que não basta parecer inovador. Precisa fazer diferente. O design não deve ser usado apenas na parte estética da marca. No setor de serviços, há a disciplina design de serviços. A missão dessa área do design é criação de experiências positivas para os usuários, que ao mesmo tempo não deixem de ser rentáveis para as organizações, muitas vezes até otimizando os processos, o que resulta em maior rentabilidade. Segundo Simone Souza, designer de serviços e professora na Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG), “O projeto auxilia os empresários a obterem uma compreensão abrangente e empática sobre o cenário no qual estão inseridos e, principalmente, sobre as reais necessidades e desejos de seus atuais e potenciais clientes. De modo criativo e prático, o design de serviços integra as partes interessadas, do funcionário aos clientes finais, para criar soluções mais eficientes. Investir em design de serviços é investir e acreditar no potencial criativo de todas as partes que fazem e são a razão de existir do serviço, promovendo um aumento potencial de diferenciação e competitividade da empresa frente ao mercado.”

 

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Imagem divulgação do cartão Nubank “Para quem sabe que tecnologia e design são melhores do que agências e papelada “

 

Uma empresa que tem surpreendido no quesito experiência com a marca é o cartão de crédito Nubank. Além de um serviço diferenciado desde o cadastro, a comunicação e interação com os clientes é informal e utiliza todas as redes sociais. Contra os tradicionais extratos impressos, o controle do cartão é todo feito via aplicativo. Mas o maior destaque é nas respostas às reclamações e pedidos. Um bom exemplo é o de um cliente que escreveu para a empresa pedindo um novo cartão, já que sua cachorra havia comido o primeiro. A resposta da empresa foi uma carta escrita a mão, e junto com o cartão, a empresa enviou um brinquedo de morder para cachorros. Na carta lia-se: “Infelizmente, não temos um cartão comestível, mas como você disse que a cor roxa é sedutora, achei que a Belinha adoraria um brinquedo da mesma cor. Ela poderá mordê-lo muito e terá comidinhas de brinde – que você poderá colocar dentro dele.” A postagem no Facebook com a história viralizou: teve mais de 3 mil compartilhamentos em menos de 24 horas. Mídia espontânea gerada através de um posicionamento consistente de marca.

 

Outro caso interessante sobre como o design de serviços pode impactar positivamente o consumidor e colaborar para fidelizá-lo é o da marca “Contém 1g”. Com pontos de atendimento projetados para simular um estúdio de maquiagem completo, a empresa de cosméticos prima pela inovação em termos de ambientação e atendimento, com funcionárias treinadas para agir como verdadeiras especialistas no assunto. Recentemente, ouvi o relato de uma consumidora, mãe de primeira viagem, que procurou a loja de cosméticos em busca de uma base, que usaria para disfarçar as olheiras – fruto das famosas noites sem dormir, vividas por tantas mães. Logo, a vendedora sugeriu um corretivo, mais adequado para o seu momento de vida. Rapidamente, a funcionária fez uma série de perguntas, através das quais identificou o tom e tipo de pele da consumidora, e aplicou o produto mais adequado para o caso, enquanto fazia a aplicação, a vendedora ressaltou a importância de uma maquiagem mais suave nos olhos para amenizar a aparência cansada, indicando e aplicando um lápis para os olhos. Isso fez com que a consumidora comprovasse na prática a eficácia da sugestão. O resultado do atendimento diferenciado foi a venda de não apenas um, mas dois produtos.

 

 

Unidade Contém 1g no Shopping Anália Franco, em São Paulo

 

 

O exemplo da “Contém 1g” demonstra bem como a aposta em vendas consultivas gera destaque em um universo no qual a inovação não costuma ser aplicada no campo das vendas diretas. Outras empresas do ramo de cosméticos se limitam a expor produtos e no máximo auxiliar o consumidor na escolha de cores ou formulações específicas. Nada que se aproxime do teste e aplicação dos produtos, expertise das vendedoras e o ambiente confortável e distante do que se espera de uma loja convencional. Transpondo a experiência de vendas porta a porta (nicho original da marca) – na qual representantes estabelecem uma relação horizontal e intimista com os clientes – para o ponto de atendimento, a “Contém 1g” inova e acerta o alvo. Ponto para o bom design de serviços.

 

Empatia, esse é o nome do jogo. Entender as motivações, expectativas, medos, anseios e dificuldades do usuário, prestar atenção, mapear as emoções envolvidas. É preciso se permitir questionar todo o sistema, o status quo do segmento, quebrar paradigmas.

 

O mundo não precisa de um novo laboratório, uma nova academia de ginástica ou outra seguradora. O mundo precisa de mais experiências enriquecedoras, contatos inesquecíveis, pessoas se relacionando com pessoas. Chega de tentar enquadrar as pessoas em sistemas, esquemas, processos que não levam em conta a complexidade das emoções humanas.

 

Simone Souza ressalta que “ao investir no planejamento consciente de seus serviços, a empresa passa a ser mais empática e a responder de maneira mais eficiente e eficaz às necessidades e desejos de seus consumidores, gerando e garantindo assertividade, diferenciação e lucratividade para o negócio.”

 

“A marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é.” – Marty Neumeier, The Brand Gap.

 
*Com a colaboração de Gustavo Zoe

Arquitetura de Marcas, o que é isso?

Publicado em 28 de outubro de 2015 na categoria Arquitetura,Branding,Design,Marca

Você já ouviu falar em Arquitetura de Marcas? Se está familiarizado com o novo paradigma do mercado 2.0, provavelmente já conhece esse conceito.  Arquitetura de Marcas é a maneira pela qual nos referimos ao processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa, com vistas a otimizar os dois grandes  movimentos de expansão fundamentais para uma marca: o horizontal, que ocorre quando se passa a assinar novos produtos e conceitos, e o vertical, que tem lugar quando a marca é promovida através do aval de outras.

 

Podemos dizer que para tanto, a Arquitetura de Marcas se firma em dois pilares fundamentais: o primeiro é a  proposição de  estratégias para sinergia do portfolio, ou seja, a troca de força e expansão consistente das marcas. O segundo, o planejamento de critérios para organizar o portfolio de marcas da empresa – nome e desenho – para obter o melhor desempenho de cada uma delas e atingir o fortalecimento constante do sistema.

 

Para compreender melhor este processo, convém observar algumas disposições gerais, que apresentamos abaixo:

 

Estrutura de Marcas:

 

A estrutura de marcas, tal como a conhecemos, está subdividida em quatro níveis, amplamente consolidados pelo processo de evolução de mercado: CORPORAÇÃO, EMPRESAS/ÁREAS, LINHAS, PRODUTO/SERVIÇO

 

A partir da observação desta estrutura, podemos destacar três modelos principais de Arquitetura de Marcas:

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Modelo de Independência: tem como principal característica a independência de cada marca da empresa, ou seja, parte do princípio da “vida própria”. Cada atividade (unidade de negócios ou produtos) tem sua marca exclusiva, não havendo assim nenhuma interação entre os produtos ou unidades de negócios.

 

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Modelo Monolítico: é o inverso do Modelo de Independência. Nele, a marca-mãe, a marca da empresa, é a única a ser utilizada. Tem por característica principal o desenho constante em todos os seus produtos. Estes, em geral, recebem apenas a denominação da área a que se destinam. No modelo monolítico, a marca da empresa é universalizada e aplicada em qualquer produto ou serviço a ser implantado.

 

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Modelo de Paternidade: nesta vertente, cada produto ou empresa de determinado grupo tem como avalista (endorsement) a assinatura da marca principal. A marca corporativa, ainda que não universalizada, será a avalista para todos os produtos, novos ou já existentes. Devido à própria natureza dos processos adotados no Modelo de Paternidade, o grau de adesão da marca corporativa aos produtos e empresas pode variar bastante.

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É importante ressaltar, entretanto, que nenhum destes modelos é bom ou ruim em si mesmo. Assim como variam nichos de atuação e focos corporativos de acordo com o posicionamento estratégico e a cultura corporativa adotados, os modelos de Arquitetura de Marcas podem variar bastante. E é aí que entra o expertise do profissional especializado, que irá guiar o processo de recomendação do melhor modelo de Arquitetura de Marcas. Tal esforço passa, necessariamente, pela análise  do portfólio de marcas, os modelos existentes, as referências criadas e a  identificação das melhores alternativas de nome e desenho, para que cada marca chegue aos pontos de contato com o máximo de força e o mínimo de dispersão.

 

Por isso, em tempos de mercado 2.0 e hiper conexão – nos quais tudo, ou quase tudo, passa muito rápido – vale a pena investir em quem pode fazer com que sua marca seja uma referência perene em um ambiente altamente volátil e inconstante.

Curso de Identidade Visual – Conteúdo

Publicado em 12 de março de 2015 na categoria Branding,Design,Evento,Marca,Sem categoria

O curso tem como objetivo apresentar e capacitar o aluno na pesquisa, conceituação e desenvolvimento de sistemas completos de identidade visual, utilizando linguagem técnica, conhecimentos jurídicos e postura profissional.
Para que vocês tenham um panorama melhor do que será contemplado nessas 6 aulas, preparamos um informativo com os tópicos abordados em cada um desses encontros.
Qualquer dúvida, por favor entre em contato com a gente através do e-mail:
fabrica@ideiasbrasileiras.com.br

Estrutura_Cs6-02

Por que não entregar sua marca nas mãos de um site de leilão de logos.

Publicado em 4 de março de 2015 na categoria Branding,Design,Marca

Já atendemos em nosso escritório dois casos de clientes que pagaram por um trabalho de criação de logo em sites de leilão. Aquele tipo de serviço em que se faz um lance e diversos designers enviam propostas. O cliente escolhe apenas uma e apenas esse profissional recebe pelo trabalho o valor previamente oferecido. Esses clientes receberam um logo, mas não tiveram seu problema de marca resolvido. Essa prática vem crescendo cada vez mais e, mesmo que ofereça uma aparente praticidade, esconde alguns problemas, que listaremos a seguir.

 

1. Logo não faz a identidade visual de ninguém. As marcas precisam de um sistema de identidade visual para se expressar. Ou seja, a combinação da marca gráfica e suas elementos visuais auxiliares: tipografia padrão, paleta de cores, elementos gráficos, linguagem fotográfica, ou seja, todo um conjunto de elementos sistematizadores que identificam visualmente uma empresa, instituição, produto ou evento. Vale citar a jornalista especializada em design Adélia Borges: “a somatória das ações de uma empresa é que determinam a marca, muito mais do que sua expressão visual. As mudanças são eficazes quando desenvolvidas e aplicadas com critério e profissionalismo. Mas podem se limitar a exercícios estéticos sem nenhuma eficácia empresarial se for ignorado um dado fundamental: a identidade corporativa é construída nos diversos públicos a partir da organização singular sob a ótica dessas audiências é o volume, a qualidade e a coerência que caracterizam essas mensagens veiculadas pelos mais diversos canais.”

 

2. Em uma das ocasiões que tivemos ciência, o cliente chegou a receber mais de 200 opções para escolher. Se há 200 respostas corretas para a mesma pergunta, a pergunta está errada ou mal formulada. Em um trabalho de design de identidade visual corporativa sério, há uma etapa primordial para a qualidade e longevidade do logo: imersão. Investigação e aprendizado, tanto da alma da marca quanto do ambiente em que ela vai atuar. Os resultados são projetos assertivos, usáveis e únicos.

 

3. Será que o cliente sabe escolher o melhor desenho? Se os logos não são entregues com exemplos de uso, será que o cliente consegue imaginar a performance de sua escolha em um site ou cartão de visitas? Ou “Como eu encaixo este logo horizontal no avatar do facebook?”

 

4. Não há entrega de manual de marca. Alem do cliente nao ter agencia ou designer próximo, fica sem a pe;a chave para garantir a consistência da identidade visual.

 

5. Quer um desenho exclusivo? Pensado para sua marca? Não é bem isso que vai levar. Em geral estes profissionais tem um banco de desenhos prontos, que usam de acordo com o mercado do cliente.

 

6. Além de aceitarem trabalho por baixa remuneração, a maior parte dos profissionais que se submetem a essa prática não tem remuneração alguma pelas horas empregadas. Em última instância não é uma relação comercial saudável.

 

Resumindo, você leva um logo mas não uma identidade visual. O resultado é genérico, e além de ser potencialmente problemático para sua empresa – na aplicação, na relação com o público, etc. –, ainda prejudica toda uma categoria que faz um trabalho sério, comprometido e honesto.

 

Quer começar bem? Estabeleça uma relação de parceria e longevidade com sua agência de design! E faça bonito no mercado!

A pesquisa de design como ferramenta para descobrir essência de marca

Publicado em 22 de janeiro de 2015 na categoria Branding,Design,Marca

 

JORGE, Mariana Aiex

Bacharel em desenho industrial, FAAP

GUARDADO, Sérgio Dimas

Bacharel em Letras Modernas, USP

 

 

Essência de marca

 Teóricos da administração defendem a idéia de que as empresas produzem marcas, e não produtos. Por muito tempo os atributos das marcas eram percebidos como idênticos àqueles dos produtos que ofertavam. Hoje se sabe que uma marca transcende o que produz, estabelecendo uma gama de relações emocionais com o consumidor. A subjetividade se sobrepõe à objetividade. A marca já não é mais apenas um fenômeno econômico ou técnico que é estático e finito, mas também semiótico, que existe no intelecto – na mente do consumidor – e é dinâmico e mutável.

 

 “ Se trata da capa de sentido que cobre o fato institucional em sua totalidade e no qual se processa permanentemente o discurso de sua identidade” Norberto Chaves (1994, p. 31)

 

No marketing,  Essência de Marca, (também denominada “alma da marca”), é o espaço que contém seus valores. Brad VanAuken (2003) define a essência da marca como “o coração e a alma da marca”. Alguns autores afirmam a essência está contida no “DNA da marca”. Preferimos denominar esse território de núcleo conceitual da marca. Portanto, no presente artigo, definimos núcleo conceitual da marca como o território de significação onde se localiza a essência da marca, onde estão situados seus atributos conceituais mais consistentes.

 

1.Campo semântico da maçã. Da autora.

1. Campo semântico da maçã. Da autora.

Sabemos que as pessoas não se relacionam apenas objetivamente com as coisas, mas também com seu imaginário, sua mitologia. Cada indivíduo acessa seu banco de memórias, imaginação e sentimentos para atribuir valor e significado às coisas. Segundo Press e Cooper, um objeto só vai adicionar valor se for “emocional e culturalmente significativo para o público-alvo”.

A identificação desses mitos revela uma empatia baseada em valores emocionais e profundos com o consumidor. Ligação afetiva.

 

“A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.” Naomi Klein, 2002

 

Na pesquisa de essência de marca é fundamental avaliar a relação do consumidor com ela. Capturar os mitos, emoções e significados da marca que habitam o imaginário de seu público.

 

A pesquisa de design como ferramenta

As técnicas tradicionais de pesquisa têm dificuldade em captar do consumidor informações emocionais, pois é mesmo muito penoso explicitar emoções ou racionalizar conceitos complexos.

O método mais conhecido e mais usado para obter informações qualitativas do consumidor é a discussão de grupo, método de pesquisa desenvolvido na década de 1940 pelo sociólogo norte-americano Robert Merton. Porém o método é falho. Gladwell (2007) afirma que o consumidor, diante de um grupo, procura mais dar respostas adequadas que respostas autênticas: “o focus group não funciona tão bem porque a pessoa ‘constrói’ uma explicação adequada para a situação que está sendo avaliada”. Além do fato de que muitas vezes a resposta encontra-se “entranhada  demais no subconsciente para que possa aflorar com facilidade”. Zaltman (2003) garante que, sabendo que é observado, o participante da discussão de grupo não consegue “sequer vislumbrar o pensamento inconsciente”.

Então como captar a essência da marca que está na mente do consumidor?

A pesquisa de design se mostra mais eficiente nesse sentido. Segundo Forty (1986) “o design tem a capacidade de capturar mitos em uma forma duradoura”. A vocação da pesquisa de design é, assim, investigar esses mitos e a forma pela qual eles se alojam nos artefatos concebidos pelo processo projetual do design.

A pesquisa de design é uma atividade multidisciplinar que envolve as competências do design aliada às áreas da psicologia, da filosofia, semiótica, semiologia e da antropologia e pretende estudar as relações racionais e emocionais que as pessoas têm com a cultura material.

Marc Gobé (2007) defende a pesquisa de design como fonte de inspiração além da estética.

Marc Gobé (2007) defende a pesquisa de design como fonte de inspiração além da estética.

 

Pesquisa e design

 

Desde suas origens, nos anos 50, a pesquisa de design discute seu alcance e atribuições.

Peter Lunenfeld (2003) e Christopher Frayling (1993) especulam sobre várias acepções dessa disciplina, mencionando pesquisa do design, pesquisa pelo design e pesquisa para o design. Num certo sentido, esses campos refletem a existência de várias acepções para termo design (que, entre outras significações, se refere tanto à disciplina, como à atividade projetual ou à aparência final da coisa projetada).

Este trabalho se insere no conceito de pesquisa pelo design: os modos de decifração das imagens e objetos, (que integram o aparato metodológico do design), fornecem o instrumental teórico e analítico para a investigação e interpretação de imagens.

A trama de significações resultante lança uma nova luz,  que pode ser aplicada a diversos domínios: o próprio design, marcas, categorias, segmentos ou produtos. No caso presente, estudamos o campo semântico das marcas e seu núcleo conceitual.

 

Decks como metodologia

Propomos, para extrair do consumidor essas informações emocionais e assim construir um  mapa de significados relacionados à marca, a aplicação de um sistema de avaliação de conceito de marca. Como conceito de marca adotaremos a definição de Chaves (1994) definido no início do artigo, através de associações com imagens que daqui em diante chamaremos de “decks”. Explicando:

O sistema[i]  foi desenvolvido a partir da problemática exposta anteriormente: captar informações do consumidor sem pedir a ele que as exteriorize verbalmente, para eliminar o processo de racionalização que ocorre quando tentamos verbalizar sentimentos. Arnhein (1986): “é impossível comunicar as coisas visuais através da linguagem verbal”. Assim como é impossível expressar conceitos com palavras.

O desenvolvimento do sistema partiu do projeto The Sound of Silence, criado por Jaime Troiano, Walter Costa e Sérgio Guardado em 2000: “Nosso paper, “The Sound of Silence”, busca estabelecer uma forma de acessar os consumidores além dos limites da racionalidade. Quando estamos lidando com estímulos visuais e sensoriais, a racionalidade das respostas é deixada de lado, ou seja, tende a ser neutralizada.” Jaime Troiano (2000, p. 2).

Esse trabalho pioneiro passou por um intenso esforço de aperfeiçoamento, através de uma série de experiências laboratoriais que expandiram seu alcance, introduziram novos formatos de estímulo e interpretação, para daí chegar à metodologia aqui apresentada.

 

Metodologia aplicada

Tendo claro o propósito do sistema, passamos agora a apresentar a metodologia e sua aplicação, para posteriormente demonstrar o método de interpretação das escolhas e por fim mostrar alguns casos do sistema aplicado.

O conteúdo dos decks é formado por cartões de imagens., que são agrupados por temas. Os temas dos cartões podem ser variados: cores, formas, texturas, tipografia, design aplicado, cenas do cotidiano, etc.

Tanto os temas quando os cartões de imagens são selecionados a partir de um estudo prévio da marca obtido por dados secundários. Entre eles: avaliação das informações visuais, análise semiótica, pesquisa de campo, levantamento do histórico da marca, posicionamento, concorrência, participação de mercado, histórico da comunicação, perfil do consumidor alvo, etc.

As imagens devem possuir um conteúdo fechado e representativo de uma situação sensorial. Cada imagem deve ter o potencial de representar um fragmento simbólico do conceito da marca. Ao mesmo tempo, cada uma possui seu próprio campo de significados. Ou seja, cada imagem representa uma idéia e ao mesmo tempo desdobra-se em vários interpretantes[ii] possíveis.

Decks de imagens usado na pesquisa de branding de marca de produtos de higiene e limpeza, correspondente a texturas. Dos autores.

Decks de imagens usado na pesquisa de branding de marca de produtos de higiene e limpeza, correspondente a texturas. Dos autores.

A forma de apresentação é rápida e informal para atingir regiões menos defendidas do intelecto. As imagens são apresentadas ao consumidor de forma individual, para que a escolha se dê sem interferência das outras pessoas do grupo. Mas são exibidas durante a discussão de grupo, no qual a marca já está sendo debatida e o assunto aquecido. Os decks são apresentados por temas, um a um.

A moderadora do grupo pede para que os participantes escolham as 3 imagens que mais se aproximam e as que mais se distanciam da marca em questão. Para que posteriormente construa-se dois mapas distintos: um do núcleo conceitual da marca e outro do território estranho e antagônico a ela. No processo de escolha, o   consumidor mergulha num universo tão subjetivo, numa tal “viagem” de imagens e cores que acaba realizando um exercício completamente intuitivo[i], para associar as imagens à idéia da marca.

            “Pensamentos sem conteúdo são vazios, intuições sem certos conceitos são cegos.” Emanuel Kant (1958, p. 63)

Interpretação das escolhas

A escolha das imagens cria um espaço metafórico da marca, uma aproximação ao conjunto de idéias e sensações difusas que compõe seu imaginário.

As imagens são contabilizadas e as mais votadas (as que têm mais relação e as que têm menos relação) vão compor o quadro para interpretação.

A interpretação deve ser mais contemplativa do que analítica, pois o processo foi concebido para evitar a interferência do racional, como dito anteriormente, portanto é lógico que o processo de interpretação também deve evitar esta mesma interferência. Porém, no contexto mercadológico a contemplação deve sempre ter em vista os objetivos do estudo.

“Quando  analisamos a capacidade contemplativa aplicada às questões mercadológicas,    percebemos que ela não pode estar totalmente desamarrada dos objetivos a que nos propomos…        portanto, trata-se de uma contemplação mais ou menos guiada, objetiva, em direção dos objetivos  propostos.” Clotilde Perez (2004, p.150)

O intérprete deve também considerar que as escolhas dos consumidores são permeadas por dois fatores distintos: a memória, que é mais racional o do imaginário, que é conceitual.

Quando há prevalência da memória, o consumidor “acessa” seu repertório pessoal de códigos de identificação e reconhecimento, e as escolhas podem refletir associações diretas com aspectos objetivos da marca: cores, formas, tipografias, etc. Essa situação ajuda a identificar os códigos de reconhecimento daquela marca específica, o que é muito útil em projetos e futuras decisões comerciais sobre a expressão visual da marca.

 A segunda situação é quando afloram os conceitos ligados ao imaginário da marca que está na mente do entrevistado: o que a marca é em sua essência simbólica, ou aquilo que o consumidor acredita que ela possa ser. A partir daqui é possível mapear um campo de associações de significados, que vão desde o mais concreto (“é um alimento”) até emoções e sensações como aconchego, amor, calma, urgência, equilíbrio, silêncio, saudade, etc. Informações ricas para orientar a empresa nas direções a seguir no futuro e identificar lacunas simbólicas que a marca poderia explorar e não explora, ou não explora com a intensidade que poderia.

 

Mandala semântica de marca de produtos de higiene e limpeza, desenhada a partir da interpretação dos Decks. Da autora

 

Esses fragmentos conceituais da marca, dados pelas escolhas dos consumidores devem compor o mapa do conceito da marca, servir de base para seu brandbook e orientar todas as expressões da marca. O brandbook pode conter quais são as cores, climas, linguagens, imagens, texturas, sons entre outras expressões que  afirmam essência da marca. E quais são os elementos que negam sua essência.

 

Mapa de personalidade de marca de produtos de higiene e limpeza, baseado no conceito de rede de Deleuse e Guatari. Da autora

Mapa de personalidade de marca de produtos de higiene e limpeza, baseado no conceito de rede de Deleuse e Guatari. Da autora

Painel semântico de marca de produtos de higiene e limpeza, construído a partir do desenho do mapa de personalidade da marca. Corresponde a imagens que pertencem ao núcleo conceitual da marca. Da autora

Painel semântico de marca de produtos de higiene e limpeza, construído a partir do desenho do mapa de personalidade da marca. Corresponde a imagens que pertencem ao núcleo conceitual da marca. Da autora

 

 

Bibliografia

ARNHEIM, R. Arte e Percepção Visual. 3ª edição. São Paulo: Pioneira, 1986. Introdução.
CHAVES, N. La imagen corporativa: teoria e metodologia de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, 1994. Cap. 2. 31 p.
GLADWELL, M. A decisão num piscar de olhos. 1ª edição. Rio de Janeiro: Rocco, 2005
GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5. 219 p.

FORTY, A. Objects of Desire, Design and Society since 1750. London: Thames & Hudson, 1986. 9 p.

KANT, E. Crítica da razão pura. 2ª edição. São Paulo: Edigraf, 1958. Cap 2. 63 p.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. Cap 1. 31 p.
LUNENFELD, P. Snap to Grid: a User´s Guide to Digital Arts, Media, and Cultures. Cambridge, MA: MIT Press, 2000.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. Cap. 4. 150 p.

PRESS, M e COOPER, R. The Design Experience. The role of design and designers in the twenty-first century. London: Ashgate, 2003

TROIANO, J. COSTA, W. e GUARDADO, S. The Sound of silence. Paper apresentado ao congresso Esomar, 2000
VANAUKEN B. Brand Aid. An easy reference guide to solving your toughest b. 1ª edição. New York: Amacom books, 2003
ZALTMAN, G. Afinal, o que os clientes querem? 1ª edição. Campus BB, 2003

 


[i] Intuição [do latim intueri= intuir + -ção] –  3. Contemplação pela qual se atinge em toda a sua plenitude uma verdade de ordem diversa daquelas que se atingem por meio da razão ou do conhecimento discursivo ou analítico.


[i] Sistema: uma totalidade composta de muitas partes

[ii] interpretante: em semiótica pierciana o interpretante corresponde ao efeito de sentido que o signo provoca no interprete.

A poética visual de Shigeo Fukuda

Publicado em 16 de dezembro de 2014 na categoria Design,Evento

“Shigeo Fukuda é o perfeito comunicador visual do Japão”. É simplesmente assim que a Art Director’s Club define o designer japonês Shigeo Fukuda. Conheci o trabalho dele durante o AGI Open 2014, através de uma breve fala do designer suíço Niklaus Troxler. A simples menção ao seu trabalho foi suficiente para que quisesse conhecer mais, é uma daquelas coisas que você vê um e imediatamente é atraído a ver tudo.

Fukuda iniciou sua carreira nos anos 1960 desenvolvendo trabalhos em diversas áreas do design, mas ficou mais conhecido pelos seus cartazes tão simples quanto impactantes. Muito antes da popularização do minimalismo, ele só precisava de duas ou três cores e algumas silhuetas para expressar de forma contundente sua visão de mundo e seu elevado senso de responsabilidade moral enquanto designer gráfico. Outra característica marcante no trabalho de Shigeo Fukuda são as brincadeiras óticas que ele faz, com clara influência de M.C. Escher e Takashi Kohno.

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Alguns trabalhos merecem um destaque especial: Victory 1945 (de 1975), uma sátira crítica à guerra, o cartaz apresenta silhuetas pretas do canhão e da bala que volta (ou vai?), contra um vibrante fundo amarelo e o texto em branco. Três cores, duas palavras, duas silhuetas e uma mensagem poderosa, a ideia da guerra como um mal cíclico onde todos perdem. O poder de síntese de Fukuda ultrapassa qualquer barreira linguística e até cultural. Isso é especialmente interessante dada sua origem oriental e a forma como a mensagem chega de forma integral até nós, ocidentais. Outros grandes exemplos são Amnesty, All Flash is Grass e Happy Earth Day.

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Essa tradição de cartazes como forma de expressão social é antiga e continua viva. Agora em dezembro, São Paulo recebe a exposição Poster for Tomorrow – os Direitos Humanos em cartaz, uma seleção de mais de 100 cartazes, do mundo todo, falando dos direitos de todos nós. Serão expostos os melhores trabalhos de 6 edições do concurso anual da ONG 4 Tomorrow, sediada em Paris. A mostra brasileira tem informações complementares, sobre os temas de Direitos Humanos abordados, e tem atividades paralelas: palestra, visitas guiadas, e oficinas.

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Centro Cultural Caixa Economica-Sp

Praça da Sé, 111, 01001-001 São Paulo

Curadoria Ruth Klotzel 

De 13 de dezembro de 2014 a 1º de março de 2015

de terça a domingo, das 9h às 19h

Visitação gratuita. 

 (+) mais informações na página do evento.

16 ORGANIZAÇÕES DO 3º SETOR QUE SABEM A IMPORTÂNCIA DO LOGO

Publicado em 20 de outubro de 2014 na categoria Branding,Design,Marca,Sem categoria

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O que esses logos têm em comum? Seja pelo uso inteligente e consistente da identidade visual, pela eficiência da comunicação, pela ousadia ou pela força conquistada, essas 16 organizações do terceiro setor e negócios sociais têm uma marca emocional que se expressa usando os sentidos e as emoções. Bom design é síntese.
Fizemos uma seleção de logos que têm qualidade no quesito design de identidade visual. Na escolha, nós atentamos apenas a aspectos estéticos de ONGs ou organizações que trabalhem exclusivamente com o terceiro setor. Excluímos as fundações cujas marcas são derivadas de empresas privadas como o lindo logo da CPFL Cultura _este será assunto para um próximo artigo.

Na leva das organizações “recém-nascidas”, destacamos a Máquina do Bem, o Cidade Democrática e o Minha Sampa. O fundador da Máquina do Bem, Thiago Crucciti considerou primordial entrar com uma marca bem construída e com unidade na comunicação. “A marca reflete o que a empresa é. O principal objetivo de um brand designer é dar forma à verdade por trás daquela marca. Nossa marca é prioridade porque ela diz quem somos e me lembra todos os dias para onde estamos indo.”

 

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Rodrigo Bandeira, do Cidade Democrática, investe parte dos recursos dos projetos em design. O Mapa dos Sonhos da Vila Pompeia é um exemplo do design na materialização de ideias. Para conhecer este projeto é so clicar aqui: https://www.behance.net/gallery/13959761/Mapa-dos-Sonhos-da-Vila-Pompeia

A Artemisia acaba de passar por um processo de redesign. Sua identidade foi totalmente renovada, novos símbolo, cores e sistema gráfico. A beleza e coesão da nova imagem transmitem positivismo e credibilidade. O design é tão importante para esta organização que o redesenho está sendo apresentado com destaque na home do site (http://www.artemisia.org.br/)                            artemisia2

“Mudamos a nossa identidade visual para exprimir a nossa evolução, expressar nossa personalidade _que une a ousadia da nova geração e a experiência de quem é pioneira no Brasil_, e anunciar nossas aspirações para o futuro. A nossa nova marca aponta para o futuro que podemos construir. A grande seta, que representa a letra ‘A’, traduz esse movimento ascendente e foi construída com seis partes, de cores intensas, que se complementam: as seis frentes de atuação da Artemisia. A nova marca fala de oportunidades. É um símbolo que provoca associações impactantes e estimula a ideia de grupo, com as particularidades das várias frentes onde atuamos. É uma história contada com uma só palavra. E aí está a importância de ela precisar ser tão clara, evidente e com uma identidade única. Essa marca representa tudo o que somos e reflete nosso desejo de surpreender e inovar sempre.”

A Anistia internacional, tanto no âmbito do design como no da comunicação, se expressa de forma contundente, corajosa. A força de seu logo está na imagem da vela cercada por arame farpado de desenho simples em amarelo vibrante e preto, cores contrastantes que já viraram marca. Sua comunicação é tão ousada quanto o símbolo de seu logo. Imagens fortes e realistas em preto e branco e o uso do amarelo com alto contraste: belo e forte.

 

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O logo da WWF é um exemplo de bom design. Sintético, simples e poderoso. Atravessa décadas quase sem alteração. É direto. Por isso mesmo se tornou um clássico. No mesmo caminho segue o símbolo da Ashoka. De desenho simples, porém de simbologia metafórica, a árvore carrega muitos atributos relevantes e tem o potencial de permanecer inalterado através do tempo, tornando-se mais e mais notório.

O Instituto Sou da Paz merece destaque por dois feitos: tem uma marca diferente, ousada, que mistura fotografia e texto, algo bastante incomum no design de logo. Foi desenvolvido um bom manual de marca para ajudar com as regras de uso. É muito bem reconhecido e lembrado. Além do famoso logo, tem como parte da marca um gesto proprietário: as mãos em formato de pomba são amplamente usadas em campanhas. Certamente, um case de sucesso.

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 Marcas mutantes

Uma grande tendência no design de logo são as marcas flexíveis ou mutantes. O precursor desse tipo de logo é o da extinta MTV _um símbolo fixo que tinha sempre algum preenchimento diferente. Mais ou menos a mesma lógica do símbolo do movimento Girl Effect que tem um símbolo fixo, a letra G, com diversos tipos de traços ou preenchimentos. A Girl Effect apostou no design de alta qualidade também na criação de seu vídeo animação, que já foi assistido por mais de 1 milhão de pessoas.

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Na mesma linha das marcas flexíveis está o logo da Social Good Brasil, que tem diversas combinações de linhas que se conectam desenhando formas geométricas. Na comunicação, essas formas ganham cores e texturas, oferecendo novidade e, ao mesmo tempo, consistência à identidade visual.

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No Minha Sampa, Gut Simon, responsável por comunicação estratégica, conta que no caso do Minha Sampa, o logo também sofre mudanças e houve participação popular em sua concepção.

O logo do Afroreggae está selecionado pela capacidade de adesão que conseguiu nas comunidades onde atua. É uma bandeira para quem faz parte do movimento, motivo de orgulho ostentado pelos usuários e apoiadores. Está em um estágio em que toda marca gostaria: é um logo desejado, replicado de forma espontânea nas comunidades. Mas só chegou lá por conta de muita exposição e consistência no uso dos símbolos e das cores. Feito que a Fundação SOS Mata Atlântica também já possui. Estampada em camisetas, virou bandeira pela preservação ambiental já desde os anos 1980. Seu logo segue a linha inteligente de marcas com uma “sacada”.

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A Fundação Nokia, do setor de ensino, é um projeto da FIB em conjunto com o Grupo Troiano de Branding. Tivemos a honra de dar a essa organização um símbolo. Seu logo antes era apenas tipográfico, e os gestores sentiam falta de um símbolo que representasse seu propósito _”dando asas aos que querem voar”. Por isso o símbolo é um casulo estilizado. Precisavam também de unidade em papelaria, uniformes e sinalização. Foi criado todo um sistema de identidade visual e um enxoval completo de papelaria. https://www.behance.net/gallery/9919619/Fundacao-Nokia-Nokia-Foundation

O Instituto Arapyaú tem um logo bonito e delicado. Com um símbolo abstrato, paleta de cores terrosas e uma bela tipografia, está em nossa seleção por sua qualidade estética, pelo poder de síntese com um símbolo abstrato e originalidade. Nessa mesma linha, outro logo que nos surpreende pela beleza e originalidade é o da ONG Asa Brasil, com estética inspirada no cordel, ele sempre me chama a atenção em réguas de logos, é um bloco integrado entre símbolo e tipografia exclusivos, bem colorido.

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Outra ONG chamada ASA me surpreendeu com símbolo oposto ao Asa só semiáridos. Seu símbolo é elegante, geométrico, bastante sério, mas também muito bonito. Seu símbolo dá a possibilidade de outros símbolos derivados criando famílias de marca. Como o logo do projeto Wings for Change, que é uma plataforma do instituto. O símbolo é derivado do logo institucional.

                                       asas

 

 

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Nossa curadoria buscou apresentar diversos caminhos e possibilidades, mas com um ponto em comum: bom design. Seus gestores certamente têm orgulho de compartilhar cartões de vistas em eventos ou de visualizar suas marcas em réguas de logos (disputado espaço em que se destacam os bons). A gestão de suas marcas certamente é mais assertiva, e o tempo de tomada de decisões no âmbito da comunicação visual, reduzido, devido a diretrizes gráficas já preestabelecidas.

FIB apresenta: Em busca do portfólio perfeito

Publicado em 22 de setembro de 2014 na categoria Design,Evento

PS2014_FIB 01B-04

A construção de um portfólio criativo sólido é um processo que envolve muito aprendizado, troca de experiências e constante evolução. Durante o Pixel Show 2014 a FIB | Fábrica de Ideias Brasileiras vai promover “Em busca do portfólio perfeito”, um evento em duas partes que vai dar uma mãozinha para a galera que está nessa busca.

Num primeiro momento, profissionais de grande experiência na área do design e da criatividade conversarão sobre o que buscam ao analisar o portfólio em uma possível contratação. Abrangência, expertise? O que enche os olhos desses profissionais e pode garantir o ingresso numa carreira criativa?

PS2014_FIB 01-05

// MARIANA JORGE Designer gráfica, mestre pela FAU/USP, especialista em identidade visual corporativa com 15 anos de mercado. Já foi professora da Facamp, da pós-graduação em branding da UNICAMP e dá aulas de comunicação visual para o ACAIA. Desde 2008 dirige a área de branding na FIB.

+ em fabricadeideiasbrasileiras.com.br

// RAFAEL QUEIROZ  Coordenador de Núcleo na Future Brand, trabalha como designer há 17 anos. Professor universitário, já coordenou projetos para grandes marcas.

+ em rafaelq.com.br

// GABRIELA KIMURA É escritora e exerceu muitas funções e profissões até chegar à Publicidade. Nela, começou como revisora, passando para redatora alguns anos depois. Hoje, é Supervisora de Criação na E/OU-MRM (agência em que trabalha desde 2006).

+ em eou-mrm.com.br

// FISH (DANIEL INARELLI) Diretor de Criação na 100% Design é formado em Design pela FAAP e atua no mercado desde 1999. Participou da criação do mascote da Copa do Mundo Fifa 2014 e foi um dos vencedores do Prêmio ABRE da Embalagem brasileira quatro vezes.

+ em fishfish.com.br

// RODRIGO DELIGI Trabalha com design gráfico há 15 anos. É sócio e Diretor de contas da Megalodesign desde 2008, atendendo contas como Itaú Cultural, Itaú BBA, Edições SM, Editora Saraiva entre outras.

+ em megalodesign.com.br

Na segunda etapa, 15 participantes terão a oportunidade de apresentar um projeto de sua autoria e receber feedback de uma bancada de profissionais convidados. Cada participante terá até três minutos para apresentar o projeto que escolheu. As inscrições poderão ser feitas gratuitamente no local, uma hora antes do início do painel, a partir de 12h30. Vagas limitadas.

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// JOHNNY BRITO designer gráfico graduado pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo e pós-graduado em Design Estratégico pelo Instituto Europeo di Design. Além do design, é apaixonado por ilustração e tem sempre seu sketchbook a mão. Teve projetos expostos em diversos eventos como a 15ª Paralela Gift (2009), Expobit – N Design (2009) e 10ª Bienal Brasileira de Design Gráfico (2013).

+ em behance.net/johnnybrito

// RENATO STOCKLER jornalista graduado pela PUC-SP, sócio da Na Lata Agência de Fotografia. Foi fotógrafo do jornal Folha de São Paulo. Colabora como fotógrafo para publicações das principais editoras do país. Atua também como diretor de documentários, diretor de fotografia, e ainda escreve sobre fotografia mobile para diversos veículos.

+ em agencianalata.com.br

// MARCELO MAGALHÃES É Designer Gráfico, formado pela Faculdade Senac de Comunicação e Artes de São Paulo, especializado em Typeface Design pela Faculdade Cooper Union de Nova York. Desde 2002 trabalha como diretor de arte e dá cursos de tipografia utilizando softwares livres.

+ em marcelomagalhaes.net

 // ADILSON PORTO Bacharel em Desenho Industrial pela Universidade São Judas Tadeu. Atualmente Diretor de Arte e Consultor de Marcas, iniciou sua carreira em 2004 com passagem por diversas agências desde então, com seu portifólio reconhecido ao redor do mundo em diversas mídias, entre livros, revistas, blogs e websites especializados em Branding e Design Gráfico.

+ em behance.net/variant73

“Em busca do portfólio perfeito” acontecerá no domingo, 19/10, na área de acesso livre do Pixel Show 2014, das 13h30 às 15h30.

auditorio2014-M

 Mais informações:

pixelshow.com.br

Local

CLUBE HEBRAICA

Rua Dr. Alceu de Assis, s/n – Jardim Paulistano

São Paulo – SP

+55 11 3926-0174

Como tirar partido dos sentidos para ativar nossas melhores lembranças

Publicado em 21 de agosto de 2013 na categoria Arquitetura

Os ambientes com uma referência familiar ativada pela memória têm a capacidade de estimular uma maior interatividade com espaço. Esta experiência pode se tornar mais agradável através da estimulação dos sentidos. Atitudes simples como ver objetos que lhe agradam, tocar em coisas que deseja, ou ouvir um som que goste, merecem atenção especial da arquitetura do varejo.

Quando visitamos algum espaço como praças, lojas, restaurantes, cinemas, museus, entre outros, independente da sua configuração, de imediato nos identificamos com elementos visuais, sonoros, táteis, olfativos ou mesmo do paladar, e isso demonstra que é possível ativar experiências que tornaram memoráveis. Cada um destes estímulos alcança nossas lembranças e faz com que o observador se sinta mais familiarizado com o ambiente.

O contato visual de algum espaço com formas circulares e cores fortes, por exemplo, e que por algum motivo marcaram a memória de uma pessoa, podem retornar se ela tiver uma experiência em outro lugar no qual nunca esteve, mas que tem elementos muito semelhantes aos já vistos, ainda que tenha um uso completamente diferente. Num primeiro instante, a pessoa pode não relacionar sua experiência vivida com o sentimento de familiaridade no presente, mas depois de um tempo no ambiente, esta memória de relação pode se tornar mais consciente.

Um estímulo muito utilizado em supermercados é o auditivo, onde são tocadas músicas que agradam o gosto do consumidor-alvo deste varejo e o mesmo acaba se envolvendo com o som, remetendo ao que ele está acostumado a ouvir em casa. Esta sensação de familiaridade pode proporcionar um conforto maior, trazer segurança, e deixar o consumidor mais tranquilo e queira permanecer por mais tempo no local.

Um exemplo de uso olfativo no ambiente é uma cafeteria que coloca o forno de fazer pão ou bolo em direção à área das mesas. Todos os dias, no mesmo horário, o cheiro da comida exala no ambiente, e assim quem estiver passando ou mesmo dentro do espaço, de alguma maneira reconhecerá o cheiro e fará referências na sua memória sobre uma refeição gostosa ou de momentos prazerosos.

Este estímulo de querer ficar em um ambiente que se torna familiar pela memória pode transformar o tempo real completamente diferente do tempo percebido. Os dez segundos de uma experiência em um espaço tem a possibilidade de virar um fato memorável por toda uma vida.

*Mariana Ulhôa Cintra Araujo estudou Arquitetura e Urbanismo na Escuela Politécnica de Madrid e se formou Arquiteta pela PUC Campinas

Como expressar a marca através do espaço de varejo 

Publicado em 5 de agosto de 2013 na categoria Arquitetura

Hoje em dia com a quantidade de informações, ou como é pensada a comunicação visual, e ainda, a forma como são expostos os produtos no ambiente de comércio, colaboram para a banalização do espaço de vendas, sem conseguir transmitir ao  “shopper” – aquele que analisa, pesquisa, compara e compra – o real posicionamento da marca. Na arquitetura de varejo, o “layout”, ou seja, a forma de organizar os elementos que compõe um ponto de venda, tudo é planejado para atrair o cliente e fazer com que ele se identifique com expressão total da marca.

De acordo com estudos específicos da área, o “layout” não somente estimula o “shopper” a comprar influenciando diretamente as vendas, como também significa um componente importante da estrutura de custos, afetando diretamente o desempenho da empresa. A WGSN, líder mundial no serviço de pesquisa on-line, análise de tendências e notícias para as indústria da moda e estilo , revela que uma das grandes tendências para os próximos anos é o “Story-telling”, ou seja, através de uma narrativa criar uma ligação emocional com o cliente e vender mais que um produto, e sim um conceito. Empresas do mundo investem cada vez mais na ambientação de suas lojas, de maneira que o consumidor possa descobrir no ponto de venda mais do que produtos, a possibilidade de viver uma experiência.

O projeto arquitetônico para o varejo busca em cada lugar da loja conceitualizar a posição da marca no mercado, e como consequência atingir seu público alvo.  A soma de todos os espaços arquitetônicos, seja o externo, o de transição e o interno, expressa o valor da marca em si e como resultado podemos transmitir ao comprador um sentimento que agregue valor.

Na primeira zona, que normalmente é a fachada, busca-se a diferenciação que pode começar a ser transmitido através de elementos visuais, cores, volumes, texturas, materiais. É com o impacto deste conjunto que é despertado o interesse em conhecer o interior do ponto de venda.

A próxima zona a se considerar é chamada de transição, ou seja, a área onde o “shopper” sai das influências externas e volta sua atenção para os produtos ou serviço interno oferecido. Este desligamento da área externa para a atenção ao interno leva em média de quatro a seis segundos, por esse motivo chama zona de transição. Essa é a área de transposição do ponto de observação de uma pessoa.

Nesta área não se deve expor uma grande quantidade de produtos ou oferecer o principal serviço do varejo, porque nela o observador não se atenta profundamente ao seu redor. Neste ponto, geralmente há uma continuidade da expressão da marca que se iniciou na fachada, normalmente através de vitrines ou algum serviço do varejo. Neste momento, o “shopper” já começa a se sentir envolvido pelo ambiente.

A terceira zona estudada no ambiente varia seu “layout” conforme o tipo de varejo, porém em qualquer caso, o conceito arquitetônico deve continuar posicionando a marca no mercado e transmitir o seu valor ao cliente. Hoje muitas marcas, além dos meios convencionais, têm valorizado seus espaços de vendas, porque é através dos ambientes arquitetônicos que elas despertam sentimentos em seus visitantes e agregam valores ao seu produto ou serviço.

*Mariana Ulhoa Cintra Araujo estudou na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Escuela Politécnica de Madrid e se formou Arquiteta pela PUC Campinas

Como lidar com as mudanças no conceito visual de uma marca em tempos de velocidade instantânea

Publicado em 10 de julho de 2013 na categoria Arquitetura

A partir do surgimento de novas tecnologias de comunicação, somos capazes de lidar com uma enorme quantidade de informações e de um forte apelo visual/sensorial numa velocidade jamais vista. Além das comodidades que elas trouxeram, fica o desafio de como lidar com as mudanças numa época em que o novo fica velho muito rápido? O conceito visual de uma marca, refletido no seu “visual merchandising”, ou seja, como ela apresenta seus produtos, e o tempo que ele deve mudar para continuar atual, está no centro deste debate.

Segundo o POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), atualmente 71% das decisões de compra dos consumidores, são feitas no ponto de venda, então, não basta somente apresentar novos produtos, mas se preocupar em como mostrá-los. Há mais ou menos dez anos atrás, quando comecei a trabalhar com os conceitos para expansão de rede de franquias, havia uma percepção de que a cada cinco anos, uma marca deveria renovar completamente seu ponto de venda, para não ficar ultrapassada. Ou seja, aquele era o momento de mudança, de repaginação total.

Após alguns anos trabalhando no segmento, percebi que cinco anos já não eram suficientes para esta mudança. A importância do conceito visual no ponto de venda vinha crescendo, e as redes cada vez mais investiam para suprir a necessidade de renovação que o mercado demandava. Naquele momento, três anos me pareciam adequados. Hoje, o segmento mostra que uma mudança completa no visual de uma franquia não é uma tarefa simples.

Imagine uma rede de franquias com aproximadamente 100 lojas espalhadas pelo país, cada uma inaugurada em períodos distintos. Uma mudança de conceito significativa seria muito bem vinda para alguns franqueados mais antigos, já que sua unidade sofreu o desgaste natural do uso, para outros, isto seria incompreensível, pois ele acabou de entrar para rede, sua loja está novinha em folha, e consequentemente acabou de investir. Como explicar para o novo franqueado que terá que mudar num breve período todo seu conceito?

As mudanças constantes são possíveis e requerem planejamento

Quando penso a respeito sobre o tempo ideal para mudança de conceito visual para o varejo, o que me vem de imediato é que ela deve ocorrer constantemente. Não existe mais um período para isso. Ele deve ser gradual, pensado de forma inteligente para que facilmente seja modificado, não em três ou cinco anos, mas sempre.
O primeiro passo para uma mudança é uma análise minuciosa do conceito anterior, avaliar todos os pontos positivos e negativos. Extrair os elementos emocionais dentro do espaço, especialmente aqueles que já foram trabalhados de forma correta e que tenham uma identificação real entre marca e consumidor.

Uma renovação constante ocorre através de elementos facilmente mutáveis, como por exemplo: a comunicação visual, a vitrine, a iluminação, a tecnologia. Com estas ferramentas podemos criar diferentes cenários sem mexer na estrutura física como paredes, mobiliário e expositores.

Uma das soluções possíveis pode se dar através da criação de um display fixo para receber a comunicação visual, a qual se renova a cada coleção. A iluminação pode mudar de cor de acordo com a sensação que se quer transmitir. Uma vitrine adesivada no mesmo padrão interno completa a ambientação. Nos próximos seis meses, pode-se trocar toda comunicação por uma cor sólida com iluminação branca, e a vitrine aparecer completamente fechada.

Com estes recursos, é possível trabalhar diferentes sensações num período de tempo muito curto. Assim, o consumidor terá a resposta para seus anseios imediatos de novidade, e os franqueados, uma mudança completa de forma sutil, gradativa e econômica.

Design de Identidade Visual: Que sejam eternos enquanto durem.

Publicado em 7 de junho de 2013 na categoria Branding,Design,Marca

O design de identidade visual corporativa, entre todas as formas de expressão da marca, é a menos suscetível a modismos. Apesar disso, as identidades visuais corporativas sempre foram influenciadas pelo contexto filosófico-social em que foram criadas: signos de nobreza e religião tornaram-se comerciais com a revolução industrial; logotipos figurativos e quase verbais contaram a saga da industrialização nos anos 20 e 30; signos assépticos e construtivistas do período Bauhaus assumiram as formas geométricas simples para falar do seu tempo; até chegar nos logos-soft, maleáveis e adaptáveis às mudanças de tecnologia e gosto, portanto ajustados à demanda da década de 90.

Nos anos 1960 as empresas buscavam principalmente diferenciação, identificação e memorização. Desejavam enquadrar-se nos princípios de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem únicas e eternas. Sua principal função era a de rápida identificação da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, estética universal e atemporal.

Logotipo do Itaú, uma das marcas mais valiosas do Brasil, Criado por Alexandre Wollner em 1973. Wollner é um dos maiores representantes do design moderno. O logo do Itaú, sofreu alterações em seu sistema gráfico, principlamente ganhou novas cores, mas o desenho original pouco mudou.

À partir dos anos 1990 as empresas procuravam comunicar, através de sua identidade visual, atributos relacionados à sua essência de marca, influenciado pelo branding. A marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 1960, e passa a ter a responsabilidade de representar os valores da empresa; vemos a máxima dos anos 1960, “a forma segue a função”, ser substituída por “a forma segue a emoção”.

Mas vivemos hoje em tempos hipermodernos, em “uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer” (LIPOVETSKY, 2004). A complexidade se expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas de identidade visual. De acordo com as novas premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexíveis pois são facilmente adaptáveis às necessidades dos mais variados pontos de contato, além de assegurar relevância e novidade às comunicações. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas que se acomodem a situações de mudanças futuras, no caso de novos mercados ou de nova posição na arquitetura de marca. Tornou-se desejável quebrar a rigidez, acabar com a estrutura, gride é igual a grade. “A flexibilidade é combinada com a capacidade de renovação constante… Os sujeitos da era do up grade não aceitam o velho… Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo.” (KOPP, 2002)
O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoção provocada é mais importante do que a lembrança exata da forma de seu desenho. Marca emocional é aquela que tem a capacidade de se comunicar com o usuário no nível dos sentidos e das emoções e é um dos ingredientes propulsores nos projetos gráficos de marcas contemporâneas. Os desenhos seguem uma tendência abstrata, humanista, gestual, como frascos vazios abertos à interpretação e dedução do usuário.

Arquitetura de marcas da Companhia das Letras, criada por João Batista da Costa Aguiar em 1986. Bom exemplo das marcas criadas com a principal missão de transmitir o conceito da empresa e menos preocupadas com a memória exata de seu desenho.

Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de acordo com a lógica de outrora. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar estão definitivamente encerrados. Em um mundo que valoriza o volátil e o imediato, ainda faz sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas?

Não seria desejável, então, que as marcas nos oferecessem segurança, constância e permanência? Diante desse panorama, de tanta efemeridade, inconstância e instabilidade dos valores, seria possível esperar um resgate aos valores de estabilidade, tônica dos anos 1960?

Precisamos encontrar o ponto de equilíbrio entre a marca moderna e a marca contemporânea. Estamos cometendo excessos em busca de apelo emocional, tentando ocupar um espaço que pode ser papel de outras formas de comunicacão corporativa. Bom design é síntese – menos é mais, deve transmitir o máximo de informações com um mínimo de elementos. Dificultando inclusive a rápida identificação da marca, primordial em tempos de decisões em um piscar de olhos.

Outro paradigma dos sistemas de identidade visual dos anos 60, a preocupação com a linguagem universal é bastante relevante diante de um mundo globalizado, em que as marcas devem competir em um cenário internacional. E isto não quer dizer parecer global, mas saber se comunicar globalmente.

Defendo também, criações mais preocupadas com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alterações apenas quando necessário já que o usuário se afeiçoa a eles. Portanto, se houver mudança, esta tem que ser comunicada e muito bem justificada. Sendo assim seria de extrema importância que projetos de identidade visual corporativa buscassem ser atemporais.

Redesenho da marca Companhia de Jesus. Atualização cuidadosa: projeto de aliança estratégica Grupo Troiano de Branding e FIBFIG3b-05

Hoje temos distanciamento histórico para concluir que as melhores práticas são as que conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevância e frescor através de seu sistema de elementos gráficos, como cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens e nas peças de comunicação.

 

Evolução do símbolo da Volkswagen de 1939 até os dias de hoje. Fonte: www. markzone.wordpress.com
Designers responsáveis praticam o respeito ao patrimônio visual das empresas. E se o caso for de criação de uma marca nova, eles aliam as bases teóricas clássicas de construção de identidade corporativa à intenção de representar a essência da marca de forma autêntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnância, replicabilidade ainda são preceitos desejáveis. Designers responsáveis fogem de modismos e apelos puramente estéticos.

Sobre os designers de identidade visual de hoje, Décio Pignatari (in Melo, 2005) fala que o melhores designers são aqueles que “sabem que design traz em si as idéias amalgamadas de signo, desenho e desígnio, uma concepção dinâmica de projeto e programa, que recebe da marca os fluídos irradiantes que lhe conferem coerência e significação.”

Sistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5dSistema de Identidade Visual da Vivace, Fábrica de Ideias Brasileiras, 2012. O logo segue princípios como pregnância, legibilidade, simplicidade. A novidade é assegurada pelo sistema gráfico inovador e hiperflexível.FIG5a

 

 

BIBLIOGRAFIA

FERLAUTO, Claudio. O tipo da  gráfica e outros escritos. São Paulo: Cachorro Louco, 2002.

GOBÉ, M. Brandjam. Humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. Cap. 5.

KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004.

LIPOVETISKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Editora Barcelona, 2004.

MELO, Francisco Homem. Signofobia. São Paulo: Ed. Rosari, 2005.

Naming. Etapa fundamental na construção da identidade de marca

Publicado em na categoria Branding,Design,Marca

O nome de uma empresa tem uma função semântica fundamental. Uma marca depende de apenas uma palavra ou duas para transmitir sua essência ou funcionar como um elemento mnemônico. A função do nome seria, grosso modo, atribuir a uma palavra a capacidade de agir como link mental para a empresa, se de carona puder levar junto algum sentido conceitual, melhor ainda. O desenho do logo complementa esta difícil missão, à qual me dedico há mais de 15 anos.

Muitas vezes uma empresa acaba tomando rumos diferentes do que foi inicialmente planejado. O mercado muda: produtos se tornam obsoletos, novas formas de compra são criadas, negócios se expandem ou encolhem. E quando isso acontece algumas empresas se descobrem em uma situação difícil de consertar, principalmente no que diz respeito ao nome, um pouco mais simples quando se trata do desenho do logo.

O caso da empresa Decolar.com é um excelente exemplo. Criada para ser um portal de venda de passagens online, que oferece ao passageiro a possibilidade de pesquisar o melhor preço entre diversas companhias aéreas para então selecionar uma opção e efetuar sua compra , a empresa se viu em situação difícil, quando a maior parte dos clientes, uma vez efetuada a pesquisa, finalizavam a compra na própria companhia aérea e muitas vezes com preço melhor que o do site. A estratégia para contornar esse problema, pelo que venho acompanhando na mídia, foi redirecionar os esforços para a venda de hospedagem, na linha do Booking.com. Porém, a Decolar tem um problema quase insolúvel pela frente e tem gastado muito dinheiro com atores famosos e tempo na mídia para tentar reverter isso: o nome Decolar é extremamente restritivo. O novo tagline em si já cria um conflito semântico: “Decolar, o melhor preço para o seu hotel”. A alteração no desenho é ingênua, acrescenta um ícone de sineta ao lado do ícone do avião decolando… Ajuda? Eu acredito que não.

A rede de franquia de locadora 100% Vídeo vive uma situação parecida, mas ainda não arriscou nenhuma ação para demonstrar no nome e logo as mudanças que a empresa tem promovido em suas lojas, adicionando um mix de produtos, mais na linha da conveniência, para suprir a queda nas locações e compra de vídeos. Um pouco menos complicado, já que a 100% Vídeo tem formas de abrir mão da palavra vídeo.

O caso da loja Simulassão (não, eu não cometi um erro gramatical, o nome é assim mesmo, com 2 ss) para mim é um dos grandes mistérios da história do naming brasileiro. Com lojas em todo o Brasil, só em São Paulo são mais de 20, a Simulassão provoca revolta em muita gente. Soube que alguns transeuntes chegam a entrar na loja para esbravejar contra o suposto erro. Fiquei muito curiosa para entender o processo de criação desta esquisitice e soube que foi proposital, para ser diferente.

Caso “sinuca de bico” é o da empresa Passaredo ou “Passamedo”, como é mais conhecida. Me lembra outra empresa de transporte paranaense, a “Tristeza dos Campos”, ou melhor, Princesa dos Campos. O que você faria a respeito do nome se você fosse o gestor desta marca? Provavelmente não daria para prever um apelido tão prejudicial. E agora, tem conserto?

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